[6/6] Ultimátny Návod: Model Na Identifikáciu a Zmenu Správania - Ukážka kampane
Položil som si otázku, čo všetko treba urobiť na to, aby kampaň zmenila správanie, bez toho, aby použila tento model? V tomto článku budem skúmať odpoveď na túto otázku.
Vitajte v šiestej, poslednej časti našej série kde rozoberáme ABCD Rámec či už ako celok alebo jednotlivé časti.
Pre tých, ktorí chcete prejsť na predošlé časti:
V minulom článku sme sa venovali oblasti Odhodlania. Bola to moja obľúbená oblasť, ktorú, ako som spomínal, veľmi často nechávame neadresovanú a nahrádzame inými oblasťami, pretože stupeň odhodlania je veľmi ťažké merať či identifikovať.
V tejto časti si ukážeme kampaň, ktorá bola exekuovaná už pred mnohými rokmi a ktorá skutočne zmenila správanie, aj bez toho, aby musela poznať tento model. Je to aj ukážka toho, aké náročné je takúto kampaň vytvoriť, a čo všetko je potrebné, aby kampaň skutočne ovplyvnila každodenné správanie ľudí.
Takže si môžete vybrať: buď použijete extrémne veľa prostriedkov a energie, alebo využijete tento model.
Poďme si urobiť krátku analýzu jednotlivých častí kampane.
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.
Ako Sa To Robí Správne
Jedným z mála, kto sa v oblasti kampaní s reálnym dopadom na ľudské správanie vydal správnym smerom, bol telekomunikačný operátor O2. V spolupráci s fullservisovou reklamnou agentúrou Elite Solutions a svetovým slovenským tvorcom GPS navigácií Sygic, spustili kampaň Nebuď pirát.
Elite Solutions vymyslelo skvelú kampaň spojenú s produktom a pridaním gamifikácie, či odmeňovania. Bola zameraná na zodpovednú jazdu a zníženie používania telefónov za volantom. Aj keď si myslím, že táto zmena je len dočasná, dá sa z jej exekúcie inšpirovať.
APLIKÁCIA, VÝSLEDKY A ZMENA SPRÁVANIA ŠOFÉROV NA SLOVENSKU: Vynovili sme aj aplikáciu Extra výhody s upravenou navigáciou Sygic, ktorá odmeňuje zodpovedných šoférov. Výsledky? Na sociálnych sieťach sme kumulatívne zasiahli vyše 5 600 000 ľudí a získali 380 000 interakcií. Celkovo sme dosiahli organický kumulatívny dosah viac ako 12 000 000. Za prvý mesiac kampane sme zaznamenali vyše 30 000 zodpovedných jázd a 500 000 prejazdených kilometrov. Našu kampaň ocenila aj reklamná súťaž Zlatý klinec, a to až šiestimi oceneniami.
Pozrime sa, prečo táto kampaň pravdepodobne fungovala, čo sa z nej môžeme naučiť, a prečo by bežný človek tento úspech zrejme nedokázal zopakovať.
Vytvorenie Asociácie
Kampaň má názov „Nebuď Pirát“. Každá firma, značka, kampaň či produkt by mala obsahovať jasné prvky, ktoré si človek môže zapamätať. Budú odlíšiteľné a veľmi jasné. Ide zväčša o kombináciu sloganu, vizuálneho prvku a farby.
V tomto prípade ide o slovíčko “pirát”, ktoré by za normálnych okolností do takéhoto typu kampane nesedelo. Avšak na Slovensku sa vodiči, ktorí nedodržiavajú pravidlá cestnej premávky, slangovo označujú ako “cestní piráti”.
V druhom rade tu je ten najhlavnejší prvok – pirátska páska cez oko. Prečo to Elite Solutions podľa mňa vymysleli skvele?
Dá sa použiť v online aj fyzickom svete
Je ľahko zapamätateľná a má jasné prepojenie so sloganom
Použitá bola červená farba, čo je farba zákazu
Vyjadruje aj logo YouTube, kde bola kampaň prvýkrát spustená. To znamená, že je limitovaná na konkrétny znak, ale môže byť prispôsobená rôznym sociálnym sieťam, čo jej dodáva väčšiu relevanciu a zároveň viac osloví mladých ľudí, u ktorých je toto správanie najproblematickejšie
Premyslený Spôsob Výberu Influencerov
Každá kampaň alebo firma môže buď benefitovať alebo sa popáliť, v závislosti od toho, ako správne vyberie influencera pre svoju značku.
Elite Solutions v tomto prípade zvolili skvelú stratégiu tým, že zapojili rôzne typy influencerov, ktorí zasahujú čo najširšiu verejnosť. Urobili to dvoma spôsobmi: oficiálnou podporou, v médiách, ako napríklad výrok v novinách, a autentickou podporou cez instagramové storky. Týmto zasiahli obrovský dosah.
Samozrejme z bežnej praxe, firmy - hlavne malé a stredné, by mali byť v takomto niečom opatrnejšie. Namiesto širokého záberu by si skôr mali vybrať iba jedného veľkého influencera alebo zopár menších influencerov v jednej kategórii.
Ukážka oficiálneho podporenia:
Sajfa: Hlava kampane, rádiová hviezda a jeden z najpopulárnejších moderátorov, celkovo obľúbená verejná osoba bez väčších kontroverzií
Branislav Deák: Herec najpopulárnejšej televíznej show a čiastočne aj sexidol starších žien
Barbora Krajčírová: Televízna a rozhlasová moderátorka a dobrý vzor pre ženy
Pil C: Jeden z najobľúbenejších rapperov mladých
Ako môžete vidieť, všetci títo ľudia oslovujú nie len svoju skupinu ľudí, ale majú všeobecne obrovský dosah cez platformy, na ktorých pôsobia.
Autentické podporenie
Okrem oficiálneho podporenia je skvelé ak kampaň podporia aj ďalšie osobnosti prostredníctvom sociálnych sietí. Najlepšie autentickým spôsobom napríklad cez instagramové storky.
Takto to urobil aj Ego (vľavo), legenda rapu, ktorý má vo všeobecnosti nálepku „zlého chlapca“, čo iba zosilňuje dané posolstvo, pretože ak človek s persónou „zlý chlapec“ podporí niečo dobré, v podvedomí ľudí to začne evokovať, že musí ísť o niečo naozaj dôležité.Rovnako túto kampaň podporil aj Exploited (vpravo), jedna z najväčších internetových hviezd.
Vyberajte influencerov správne!
Výber A Adresovanie Správneho Problému
Adresovanie jedného a toho správneho problému, predovšetkým v budovaní produktov, ale aj vytváraní kampaní, je jedna z vecí, o ktorých sa pravidelne hovorí, všetci o nej vedia. Napriek tomu to nikto nedodržiava a položilo to viac firiem ako hocičo iné. Sekcia zameraná samostatne na tento problém bude nižšie.Cestní piráti majú na výber širokú paletu dopravných predpisov, ktoré môžu nedodržiavať. Kampaň sa sústreďuje len na jednu – nepoužívanie telefónu za volantom. Trend používania telefónu za volantom je veľmi nebezpečný a je jedným z najčastejších dôvodov nehôd. Nehovoriac o tom, že ju autori pravdepodobne identifikovali ako kampaň, kde môžu mať skutočný vplyv, spraviť skutočnú zmenu.
Následne bola táto kampaň podporená vo všetkých smeroch:
Chcel by som vyzdvihnúť veľmi elegantné prepojenie medzi online a fyzickou kampaňou s digitálnym produktom, aký sa málokedy vidí.
Aplikácia s Gamifikáciou A Odmeňovaním
Vytvorenie aplikácie samej o sebe, hlavne ak sa bavíme o určitej kampani, ani zďaleka nestačí. Ľudia sú primárne sebestrední a ako sa spomína v kognitívnom biase „Tendencia rešpektujúca dôvod” - Reason-Respecting Tendency“ od uznávaného Charlieho Mungera, ktorá hovorí, že ak potrebujete, aby ľudia robili to, čo chcete, dajte im na to patričný dôvod.
Znovu jedna z najzákladanejších chýb, ktorú ľudia robia, je nepýtanie sa samého seba, prečo by to ľudia mali používať a čo z toho majú.
Pre jeden startup MindBank, ktorý sa snaží vytvoriť vašu AI digitálnu dvojičku, kde som bol produktovým poradcom, som narazil na prípad tohto typu. Mali vytvorený super produkt, o ktorý mali ľudia záujem , čomu nasvedčovala aj extrémna 20% konverzia na Facebook reklamách. No po dvoch týždňoch aktivita používateľov vždy padla na 0. Samozrejme, problémov bolo oveľa viac Keď som sa ale spýtal foundera, prečo by mali ľudia používať jeho aplikáciu, tak začal rozprávať klasické veci - v čom je aplikácia iná od konkurencie, aké dobre funkcie ponúka Ani jedna mi však nedávala dôvod, prečo by som sa k nej mal pravidelne vracať. Je to pochopiteľné - keď ste príliš investovaní do svojho projektu, tieto kritické veci proste nevidíte a môžete ich ľahko prehliadnuť, alebo ich niekedy jednoducho vidieť ani nechcete. To sa stáva.
Každá aplikácia, zmena správania alebo intervencia musí zodpovedať do hĺbky základnú otázku, prečo by to skutočne daný človek mal urobiť.
V danej kampani sú odmenou dáta od jedného z najväčších telekomunikačných operátorov. Dáta sú na Slovensku vcelku žiadaná komodita, pretože paušály ich ponúkajú vo veľmi malom množstve.
To je ako dostatočná motivácia.
Ďalším spôsobom je upravená aplikácia daného operátora a pridaná gamifikácia, ktorá poukazuje na to, aké akcie treba spraviť ak chce človek získať dáta. Aplikácia odmeňuje používateľov dátami za splnenie konkrétnych úloh, ako je počet najazdených kilometrov a počet jázd za mesiac. Ide o aktivity, ktoré by človek bežne musel tak či tak vykonať, a v tomto prípade za to bude ešte odmenený, ak sa počas jazdy vyhne nelegálnemu a zároveň nebezpečnému správaniu, ako je používanie mobilu za volantom.
Je to vcelku jednoduché, keď človek sadne do auta, musí otvoriť aplikáciu, cez ňu spustiť navigáciu a ísť. Na konci sa mu všetko zaráta a je to veľmi pekne vizualizované. Jediné, čo sa mi tu nepáči, je spôsob, akým je navrhnuté priemerné skóre. Nakoľko naša cieľová skupina je čo najširšia populácia, ktorá šoféruje motorové vozidlo, tak všetko by malo byť pochopiteľné bez ďalšieho vysvetľovania. Ale z niekoľkých screenov, čo som videl, som stále nevedel pochopiť spôsob, akým sa počíta to skóre. A prečo je tam napísané „Priemerné skóre za apríl“. Ja by som skôr čakal, že to bude nejaké percentuálne vyjadrenie, ktoré sa zväčšuje, miesto počítania akého si priemeru.
Detaily sú dôležité, lebo mnoho ľudí ak nechápe spôsob, ako sú odmeňovaní, tak nebudú danú vec používať.
Ďalšia super vec je okamžitá spätná väzba vyhodnocovania pre používateľov. Po každej jazde sa okamžite obnoví skóre a človek vidí ako na tom je. Ak používateľ splní podmienky, odmenou sú mu okamžite odomknuté dáta, bez toho, aby musel čakať na vyhodnotenie, byť zapojený do súťaže alebo prechádzať zdĺhavým procesom vypisovania formulárov na uplatnenie odmeny - ako to býva pri mnohých iných súťažiach. Tento priamy prístup zvyšuje motiváciu a zjednodušuje celý proces, čím robí zážitok pre používateľa oveľa príjemnejším.
Synergia Gigantov
Hlavným dôvodom, prečo väčšina firiem nedokáže efektívne zmeniť správanie ľudí, dosiahnuť skutočný vplyv alebo vybudovať skvelý produkt, čo je často nedostatok zdrojov - a nemám na mysli len peniaze. Chýbajú im aj čas, odborné znalosti, kreativita a strategické plánovanie, správne spolupráce ktoré sú nevyhnutné na úspešné pretavenie vízie do reality.
Mnoho firiem, ak aj nájde skutočný problém alebo oblasť, ktorú chcú zmeniť, často zabúdajú na všetko ostatné, na čo je potrebné myslieť – technológie, dôveryhodnosť značky v očiach zákazníkov, dosah, infraštruktúra, licencie, dodržiavanie regulácií, klientela, zabezpečenie, atď.
Pozrime sa na príklady hráčov, ktorí zvládli tieto výzvy a vytvorili úspešnú kampaň, ktorá naozaj ovplyvnila správanie ľudí:
Elite Solution: Jedna z najväčších a najúspešnejších full-servisových reklamných agentúr v krajine, ktorá pracuje pre tých najväčších klientov na trhu.
O2: Jeden z najväčších telekomunikačných operátorov s vlastnou sieťou, fyzickou infraštruktúrou, cez milión zákazníkmi a vybudovanou aplikáciou, ktorá sa len prerobila.
Sygic: Jeden z najúspešnejších slovenských startupov vôbec a uznávaný svetový poskytovateľ GPS navigácie.
Týmto som chcel poukázať, akí silní hráči/firmy stáli za vytvorením úspešnej kampane. Samozrejme, veci sa dajú spraviť oveľa efektívnejšie a elegantnejšie, keď viete ako na to. A ja dúfam, že aj vďaka tejto štúdii budete teraz schopní vytvárať riešenia na vyššej úrovni ako predtým.
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záverečné slová
Ako si možno uvedomujete, tieto poznatky nie sú určené na to, aby vám presne diktovali, čo máte robiť, ako nadizajnovať produkty či ich presne usporiadať. Ich cieľom je skôr vylepšiť to, čo už vytvorené máte, aby to bolo omnoho efektívnejšie, alebo podporiť vašu kreativitu pri vytváraní nových riešení.
Väčšina ľudí si myslí, že kreativita je vlastnosť, ktorú majú len niektorí ľudia, alebo, že prichádza v určitý čas, keď nás chytí múza. Možno to platí pre niektoré veľké objavy, ale v skutočnosti to tak nie je. Kreativitu si tiež môžete vybudovať tým, že dôkladne chápete svojmu biznisu, analyzujete konkurenciu, robíte si podobné cvičenia, ako opisujem vyššie, a potom všetky tieto poznatky prepojíte spôsobom, ktorý je pre váš biznis najvýhodnejší.
Kreativita je znovu ako brainstorming - nemôžeme očakávať, že príde len tak tým, že sa zavrieme do tichej miestnosti a začneme rozmýšľať. Prichádza vtedy, keď sa učíme novým veciam a skúšame.
Napríklad, aj tento článok mal vyzerať pôvodne úplne inak a zameriavať sa na trochu inú oblasť. Avšak počas písania som si uvedomil, že sa to dá spraviť mnohonásobne kreatívnejšie, ako ho spracovať tak, aby skutočne rezonoval s ľuďmi, a preto som ho celý prepracoval.
Napíšte mi, rád si vypočujem váš názor.
- Peter
Pre tých, ktorí chcete prejsť na predošlé časti: