[4/6] Ultimátny Návod: Model Na Identifikáciu a Zmenu Správania - Voľba
Sú rozhodnutia skutočne naše? Otázka ktorú som si pokladal už roky. Poďme sa spolu pozrieť, čo rozhodnutia poháňa, čo ich ovyplyvňuje, a v neposlednom rade, ako ich dokážeme meniť.
Vitajte vo štvrtej časti našej série kde rozoberáme ABCD Rámec či už ako celok alebo jednotlivé časti.
Už sme za polkou, ale ani zďaleka nebudeme spomalovať, práve naopak.
Pre tých, ktorí chcete prejsť na predošlé časti:
V minulom článku sme sa venovali oblasti Formovanie presvedčení. Bola to pravdepodobne jedna z najkratších častí, hlavne preto, že množstvo zdrojov a informácií na túto tému už bolo napísaných a podrobne vysvetlených na internete, a preto som tam radšej pridal odkazy. V ostatných oblastiach to však takto nebude, práve naopak. V týchto častiach som pridal veci, ktoré v oficiálnom modeli chýbajú.
Len na znovu pripomenutie, tu je celý model:
V tomto článku sa pôjdeme venovať ten červenej časti z názvom Formovanie Presvedčení.
Poďme na to.
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.
Oblasť Voľby (Choice) - Pomôžte ľuďom sa rozhodnúť
Ďalšej behaviorálna oblasť s názvom voľba, ktorá je asi najviac zavádzajúca a pôsobí veľmi klamlivo, pretože problémy, ktoré sa môžu zdať ako voľby či rozhodnutia, nakoniec nimi zväčša ani nie sú.
V krátkosti si zhrňme veci, ktoré si spolu prejdeme:
Sociálne motívy a významy
Senzitivita k rámcovaniu
Držanie sa status quo
Neistota, sklamanie a ľutovanie
Naše rozhodnutia nie sú tak úplne naše.
Ľudia zvyknú namietať – veď sa sám rozhodol zdvihnúť telefón v aute, jesť nezdravo, nepoužívať aplikáciu na meranie zdravia alebo spáchať samovraždu ako člen kultu. To je aj nie je tak úplne pravda. Konáme impulzívne a na základe určitých stimulov, či sociálnych dogiem.
Keď nám zazvoní telefón, často ho podvedome vezmeme do ruky, neuvedomujúc si všetky možné riziká, pretože nám dopamín takpovediac „unesie mozog“. Reagujeme automaticky, bez toho, aby sme si to mnohokrát uvedomili.
Voľby sú ovplyvnené kontextuálnymi signálmi, usporiadaním a rámovaním možností, ako aj preferenciami a stimulmi. Na to ako sa na konci dňa rozhodneme, vplýva mnoho vecí, a patria tam práve sociálne motívy a významy, citlivosť na rámovanie a usporiadanie voľby, stimuly a ťažko zmeniteľný status quo, pochybnosti či ľútosť.
Ako adresovať túto oblasť a pozrieť sa na metódy, ktorými vieme ľuďom ovplyvniť rozhodnutia a tým zmeniť ich správanie? Tu je sumár:
Make It Attractive (Urobte to atraktívne)
Understand Incentives (Pochopte stimuly)
Consider Motives & Perspectives (Zvážte motívy a perspektívy)
Trigger Emotions (Vyvolajte emócie)
Frame Prospects (Zarámujte prospekty)
Arrange Choices (Usporiadajte výbery)
Anchoring (Ukotvenie)
Contrast (Kontrast)
Golden middle choice (Zlatá stredná cesta)
Framing Prospects (Zarámujte prospekty)
Make It Social (Urobte to sociálne)
Connect With Social Identities (Spojte sa so sociálnymi identitami)
Create a Sense Of Community (Vytvorte zmysel pre komunitu)
1) Urobte to atraktívne (Make It Attractive)
Hneď na úvod začneme tým najjasnejším. Urobiť voľbu atraktívnou je kľúčovou stratégiou pri ovplyvňovaní správania a usmerňovaní rozhodnutí. Zvýšením príťažlivosti možnosti môžete motivovať jednotlivcov, aby ju uprednostnili pred inými.
To možno dosiahnuť rôznymi spôsobmi, ako je vizuálna príťažlivosť, odmeny a pozitívne asociácie. Keď je možnosť navrhnutá tak, aby bola vizuálne príťažlivá, ponúka okamžité výhody alebo sa spája so žiaducimi výsledkami a stáva sa atraktívnejšou. Efektívne využitie estetiky, stimulov a emocionálnych spúšťačov môže významne ovplyvniť rozhodnutia, čím sa atraktívna možnosť stáva preferovanou voľbou.
Dizajnová filozofia spoločnosti Apple sa zameriava na vytváranie vizuálne ohromujúcich a používateľsky prívetivých produktov. Elegantný dizajn iPhonov, iPadov a MacBookov spolu s intuitívnym používateľským rozhraním robí tieto produkty veľmi atraktívnymi pre spotrebiteľov.
Vozidlá Tesla sú navrhnuté s futuristickou estetikou a pokročilými funkciami ako autopilot a elektrický pohon. Kombinácia špičkovej technológie a elegantného dizajnu robí autá Tesla veľmi atraktívnymi pre environmentálne zameraných a technologicky zdatných spotrebiteľov.
Poďme sa teda ale pozrieť na všetky tieto metódy, známejšie aj menej známe - vo väčšom detaile.
a) Pochopte stimuly (Understand Incentives)
Keď sa vrátime úplne na začiatok histórie, ľudia vždy mali dve hlavné pohony. Hľadať potešenie alebo sa vyhnúť bolesti. Musíte si to pamätať. V každom správaní, ak ho vysledujete k jeho jadru, je to vždy potešenie alebo bolesť.
Ukáž mi stimuly a ja vám ukážem výsledok. - Charlie Munger
Čo teda ľudia chcú? Iba dve veci: buď sa cítiť dobre alebo eliminovať bolesť. Nič viac. Jednoduchá, ale nie ľahká úloha na riešenie.
To je to, čo nás poháňa a pomohlo nám prežiť počas evolúcie, od čias jaskynného človeka. Ale mám na vás otázku - môžete uhádnuť, ktorá z nich je silnejšia? Bolesť - samozrejme, bolesť.
Ak to chcete využívať v každodennom živote a aj práci, jednoducho sa zastavte a položte si otázky typu:
Čo z toho majú oni?
Ako z toho budú benefitovať?
Čomu sa chcú určite vyhnúť?
Máme jednoduchý príklad z marketingu.
Predstavte si tieto vety na reklamných materiáloch:
Technológia, ktorú sme implementovali do topánok, vám pomôže behať dlhšie.
Technológia v topánkach zabráni dlhodobému poškodeniu členkov, aby ste mohli behať dlhšie.
Ktoré by ste si pravdepodobne kúpili, najmä ak nie ste profesionálny bežec?
Pravdepodobne to druhé.
Alebo poďme ešte o jednu úroveň hlbšie.
Jedným zo spôsobov ako začať uvažovať o stimuloch, je položiť si 4 otázky, ktoré sa majú týkať konkrétneho rozhodnutia:
Kto to používa?
Kto to vyberá?
Kto to platí?
Kto z toho profituje?
Ukážme si to na príklade, ktorý zároveň môže slúžiť aj ako cvičenie.
Predstavte si rodinu, kde sú Fero a Silvia vo veku medzi (40-50), ktorí majú dve deti. Chlapca Martina a dievča Veroniku. Obaja súrodenci sú v stredoškolskom veku.
Toto sú veci, ktoré sa idú nakupovať/vyberať:
Ku každému produktu odpovedzte na tieto otázky.
Kto to používa?
Kto to vyberá?
Kto to platí?
Kto z toho profituje?
Ako ste odpovedali?
Ak ste ako ostatní, tak pravdepodobne ste mnohokrát pri každom bode mali rozdielne osoby.
Uveďme si príklad:
Auto do domácnosti (SUV)
Kto to používa? Zväčša mama, nakoľko vozí všetkých všade
Kto to vyberá? Otec v konzultácii so synom
Kto to platí? Otec
Kto z toho profituje? Celá rodina
Prečo je to veľmi dôležité?
Lebo nestačí len vedieť samotný stimul, treba vedieť aj na koho ten stimul targetujete (cielite).
Parodoxne, ako sme si ukázali pred chvíľou, mnohokrát rozhodnutia, ktoré „robíme“ v živote a do veľmi veľkej miery nám ovplyvnia život, za nás robí niekto iný.
Na to nikdy netreba zabúdať.
Takýmto spôsobom ja v práci navigujem aj medzi manažmentom v spoločnosti či už našich klientov alebo potencionálnych klientov.
Vždy treba vedieť, kto produkt bude používať, kto za neho bude zodpovedný, kto je kľúčová osoba, ktorá robí rozhodnutia a z ktorého oddelenia pôjdu peniaze. Hlavne pri práci s väčšími spoločnosťami.
Na základe toho upravujeme rozhovory, a samozrejme, stimuly.
Pamätajte, chcete zmeniť rozhodnutia ľudí? Identifikujte a zmeňte stimuly.
Ak stimuly nezaberajú, potom tu je niečo, čo je oveľa silnejšie, a to sú motívy a perspektívy ľudí. A o tom si budeme hovoriť ďalej.
b) Zvážte motívy a perspektívy (Consider Motives & Perspectives)
Aj keď môj názov blogu vôbec nebol založený na tejto metóde, tak názov Prečo a Vlastne Ako ju z veľkej časti adresuje.
Skôr ako sa pustíme do motívov, najprv si povedzme o dôležitosti perspektív, ktoré sú najlepšie popísané fenoménom nazývaným selektívne vnímanie.
Je to forma zaujatosti, ktorá spôsobuje, že ľudia vnímajú správy a činnosti podľa svojho referenčného rámca. Pomocou selektívneho vnímania majú ľudia tendenciu prehliadať a zabúdať na to, čo odporuje ich presvedčeniam alebo očakávaniam - inými slovami, vnímať v mediálnych správach to, čo chcú, pričom ignorujú opačné názory.
Povedzme napríklad, že ste fajčiar a ste veľkým fanúšikom futbalu. Pravdepodobne budete ignorovať všetky negatívne reklamy o cigaretách, pretože už fajčíte a máte dojem, že fajčenie je v poriadku. Ak však ide o reklamu na futbal, pravdepodobne si ju všimnete, pretože na futbal máte veľmi pozitívny názor. Toto je skutočne zaujímavé a súvisí to s tým, ako vnímate svet prostredníctvom svojho podvedomia a čo z neho filtrujete.
Odtiaľto pochádzajú citáty ako „vidieť svet cez ružové okuliare“. Teraz by som povedal, že je to skôr rada.
Je to široký pojem na identifikáciu správania, ktoré všetci ľudia prejavujú tým, že majú tendenciu „vidieť veci“ na základe svojho konkrétneho referenčného rámca. Taktiež popisuje, ako kategorizujeme a interpretujeme zmyslové informácie spôsobom, ktorý uprednostňuje jednu kategóriu alebo interpretáciu pred inou.
Inými slovami, selektívne vnímanie je forma zaujatosti, pretože interpretujeme informácie spôsobom, ktorý je v súlade s našimi existujúcimi hodnotami a presvedčeniami.
Psychológovia veria, že tento proces prebieha automaticky.
Kedykoľvek človek urobí rozhodnutie, vždy si položí dve okamžité otázky:
Prečo to robia? (Motívy)
Z akého rámca vychádzajú? (Perspektívy/Vnímanie)
Takže sa snažte pochopiť perspektívy osoby.
Prvá otázka spomenutá vyššie bola „Prečo to robia?“
Tá v podstate hovorí o ich motívoch vo všeobecnosti.
Z behaviorálnej ekonómie máme tiež dobre známu tendenciu, ktorá priamo rieši túto tému.
Nazýva sa to Tendencia rešpektovania dôvodov.
Predtým, ako niečo urobíme, radi chceme vedieť dôvody. Preto, keď delegujete úlohy na iných ľudí, určite sa podeľte o dôvody, prečo je úloha dôležitá.
Je možné prinútiť ľudí konať v ich najlepšom záujme ak im dáte na to dôvod, aj keď je daný dôvod veľakrát hlúpy.
Môžete zvýšiť súhlas s požiadavkou, láskavosťou alebo príkazom, ak uvediete dôvod, prečo.
Simon Sinek má knihu a mal úžasnú prednášku, kde kodifikoval, čo robia všetci ostatní zle a najlepší vyhrávajú.
Má svoj slávny zlatý kruh.
So slovom „Prečo“ - presne v strede.
Toto všetko nám len potvrdzuje, ako chápanie ľudských motívov je nie len dôležité, ale aj kľúčové. Rovnako aj sudcovia pri rôznych zločinoch hľadajú motívy za daným zločinom a podľa tohto “subjektívneho” faktora určujú výšku trestu.
Ako to myslím?
Predstavte si, že ste zabili človeka, teraz prídete k sudcovi a ten sa pýta, prečo ste to spravili, aký bol váš motív. Tuto sú rôzne odpovede:
Muž ma chcel znásilniť, a tak som zobrala prvú vec po ruke, trafila som ho a on zomrel
Pretože si to nie je nič krajšie ako krik umierajúceho človeka
Ktorý človek si myslíte, že dostane väčší trest?
Ja viem, extrémny príklad, ale to len preto, aby som znovu poukázal na dôležitosť motívov.
Čiže ak sa snažíte zmeniť rozhodnutie, pýtajte sa tú jednoduchú otázku stále dookola:
Prečo by to ľudia mali spraviť? Prečo by to mali kúpiť, používať, ponúkať?
Boli by ste prekvepení, koľko ľudí mi dá len úplne jednoduché odpovede typu, lebo je to pre nich zdravé, užitočné, lacnejšie či lepšie ako konkurencia.
To nie sú dostatočné dôvody. Choďte hlbšie, pochopte ich motívy a adresujte ich.
Chcieť byť zdravý je dobrý motív, chcieť byť dostatočne zdravý na to, aby som sa mohol cestovať na miesta, ktoré som vždy chcel navštíviť alebo aby som sa mohol hrať s mojimi budúcimi deťmi, je lepší.
Ak ste pochopili motívy, vašou ďalšou úlohou by malo byť vyvolanie emócií.
c) Vyvolajte emócie (Trigger Emotions)
Emócie zohrávajú kľúčovú úlohu pri rozhodovaní, často ovplyvňujú voľby ešte silnejšie než logické uvažovanie.
Vyvolaním špecifických emócií môžete efektívne ovplyvniť správanie a rozhodnutia.
Pozitívne emócie ako radosť a nádej môžu povzbudiť jednotlivcov k činom, ktoré sú v súlade s týmito pocitmi, napríklad k vyskúšaniu nových vecí alebo prijatiu zmien. Naopak, negatívne emócie ako strach alebo vina môžu viesť k rozhodnutiam zameraným na vyhnutie sa hrozbám alebo opravenie chýb.
Emócie môžete spustiť mnohými spôsobmi.
Využívanie emocionálnych spúšťačov vyžaduje hlboké pochopenie skúseností a kultúrneho pozadia cieľovej skupiny.
Či už prostredníctvom rozprávania príbehov, živých obrazov alebo evokatívneho jazyka. Formovanie vašich správ tak, aby sa dotkli emocionálnych strún vašej cieľovej skupiny, môže hlboko ovplyvniť ich rozhodovací proces. Pamätajte, že najefektívnejšie emocionálne spúšťače sú tie, ktoré pôsobia pravdivo a vytvárajú pocit spojenia a relevancie.
Pozrime sa na tento vcelku zábavný príklad:
Tento zaujímavý experiment sa objavil v uznávanom časopise Journal of Applied Psychology. Výskumníci sa snažili dokázať, či muzika, ktorá hrá v obchode s vínom ovplyvní aj výber vína. Toto boli predpoklady:
Keď hrala Francúzska muzika, zákazníci budú viac naklonený kúpe Francúzskych vín
Keď hrala Nemecká muzika, zákazníci budú viac naklonený kúpe Nemeckých vín
A takto to dopadlo:
Ako môžete vidieť hore na obrázku, muzika do výraznej miery ovplyvnila u zákazníkov to, aký typ vína si kúpili.
Je to podobný príklad príklad prečo supermarkety dávajú tie potraviny, ktoré nakupujete najčastejšie - ako alkohol či pečivo - úplne na druhý koniec obchodu. Je to preto, aby ste prešli celý obchod, čo zvyšuje šancu, že narazíte na niečo, čo vám padne do oka a kúpite to.
Čo tak zostať ešte stále v tejto oblasti vyvolávania emócií ale pozrieť sa na to trochu hlbšie, a to prostredníctvom môjho oblúbeného kognitívneho biasu/tendencie.
i) Efekt identifikovateľnej obete (Identifiable Victim Effect):
Používa sa všade možne - od reklám, marketingu, predaja až po akúkoľvek komunikáciu. Ale ukážeme si ju na príkladoch zo života, ktoré viac vzbudia emócie.
"Jedna smrť je tragédia; milión úmrtí je štatistika." – Joseph Stalin
Tento bias nastáva, keď sú jednotlivci emocionálne viac zasiahnutí problémami a ťažkosťami jedinej „identifikovateľnej obete“ než väčšej anonymnej skupiny, ktorá čelí rovnakým alebo väčším problémom.
Je skutočne dôležité, aby o tomto efekte vedeli mimovládne organizácie (MVO) alebo marketéri, ktorí to už pravdepodobne vedia. Toto je však stratégia, ktorú by MVO a iné organizácie mali využívať.
Tu sú príklady. Ktorý obrázok vyvolá väčšiu emocionálnu reakciu?
alebo
Väčšina ľudí vyberie ten druhý.
Dajme si ešte jeden príklad:
Ktorý obrázok vo vás vyvolá väčšie emćie?
alebo
Ukážte tieto obrázky niekomu samostatne a sledujte, ktorý z nich vyvolá silnejšiu reakciu.
Obvykle je to ten, kde jeden jednotlivý človek (alebo skupina jednotlivcov) rozpráva celý príbeh. Na podvedomej úrovni sa s týmito ľuďmi ako aj sitáciami vieme viac stotožniť.
Túto tendenciu potvrdzuje aj zoznam ocenených fotografií za jednotlivé roky ktorý som našiel.
Pozrite sa na tie obrázky, vidíte nejaké rovnaké prvky podobnosti? Čo tak efekt identifikovanej osoby?
Ako sa to dá napríklad využívať v reálnom svete?
GoFundMe: Kampane na crowdfundingovej platforme GoFundMe často zdôrazňujú individuálne príbehy a konkrétne potreby. Napríklad, kampane na zdravotné účely často zobrazujú cestu jedného pacienta, vrátane fotografií a osobných aktualizácií, čo pomáha vytvoriť osobné spojenie a motivovať darcov.
World Wildlife Fund (WWF): Adopčný program WWF umožňuje darcom „adoptovať“ konkrétne zviera, ako je panda alebo tiger. Darcovia dostávajú fotografiu a podrobnosti o ich adoptovanom zvierati, čo personalizuje zážitok z darovania a robí dôvod viac zrozumiteľným a emocionálne pôsobivým.
Takže, snažte sa vyvolať emócie.
2) Zarámujte prospekty (Frame Prospects)
Zarámovanie Prospektov je spôsob, akým sa človek pozerá na život a ja ho používam vo všetkom, čo robím.
Neexistuje “objektívna” realita a vždy to je o tom, akým uhlom sa chcete pozerať, alebo sa pozeráte na veci.
Budeme si o tom hovoriť hlbšie, ale dám vám krátky príklad. Keď analyzujem produkt, službu alebo biznis s cieľom identifikovať a následne riadiť riziká, tak sa pozerám aj na to, ako je daná vec prezentovaná.
Napríklad v závislosti od veľkosti firmy, môžete každú službu prezentovať inak:
Malá firma? Dostanete od nás špičkový osobný prístup a veci na mieru
Stredná firma? Dokážeme rýchlym spôsobom pokryť väčšinu vašich potrieb
Veľká firma? Ponúkame vám rokmi overené metódy na stovkách klientov
Tie firmy môžu robiť to isté - je to len spôsob, akým narábate so svojimi silnými stránkami.
Tu je znovu zopár metód alebo techník, ako môžete túto sekciu lepšie adresovať.
a) Usporiadajte výbery (Arrange Choices)
Spôsob, akým usporiadate možnosti alebo v podstate prezentujete voľby, je kľúčový. Niekedy ľudia hovoria, že nechcú používať takéto techniky, pretože nechcú ovplyvňovať voľby a manipulovať ľuďmi.
Musíte pochopiť, že nerobiť nič je tiež voľba a všetko je ovplyvňovanie a manipulácia. Dokonca aj keď neprezentujete žiadnu možnosť, ovplyvňujete ľudí, aby si nič nekúpili.
Takže 3 techniky z behaviorálnej oblasti sú: ukotvenie, kontrast, zlatá stredná voľba a rebríky.
Ukotvenie (Anchoring)
Definícia: Zahŕňa poskytnutie referenčného bodu (kotvu), na základe ktorého sa ľudia rozhodujú. Preto sa pri výpredajoch vždy uvádza pôvodná, vyššia cena vedľa zľavnenej.
Príklad: Keď ľudia vidia topánky, ktoré sú znížené z 200 dolárov na 120 dolárov, budú mať pocit, že robia výhodnú kúpu, aj keď skutočná hodnota topánok je bližšie k 120 dolárom.
Kontrast (Contrast)
Definícia: Zvýraznenie rozdielov medzi možnosťami môže spôsobiť, že jedna možnosť bude vyzerať atraktívnejšie v porovnaní s ostatnými.
Príklad: Predajca luxusných áut môže vystaviť základný model vedľa plne vybaveného modelu, aby sa zdalo, že vylepšený model je lepšia voľba, aj keď je drahší. Základný model slúži na vytvorenie kontrastu a tlačí ľudí k drahšej možnosti.
Zlatý stred - Kompromisný efekt (Golden Middle Choice)
Definícia: Keď sú ponúknuté tri možnosti — nízka, stredná a vysoká — ľudia majú tendenciu vyberať si strednú možnosť, pretože sa zdá byť “bezpečnou” voľbou.
Príklad: Ak predávate softvérové predplatné a ponúkate základný plán za 20 dolárov, prémiový plán za 50 dolárov a elitný plán za 100 dolárov, väčšina používateľov sa prikloní k prémiovému plánu, pretože ho vnímajú ako „bezpečný stred“.
Rebrík -Bonusový príklad (Ladder)
Definícia: Táto technika zahŕňa ponúknutie postupne vyšších hodnôt, ktoré zákazníkov vedú k upgradu.
Príklad: Začnite so základnou službou, ale ukážte používateľom, ako môžu zlepšiť svoj zážitok pridaním funkcií alebo prechodom na komplexnejší balík — v podstate ich vediete po rebríku hodnôt.
i) Ukotvenie (Anchoring)
Ľudia sa zvyčajne spoliehajú na prvé informácie, ktoré dostanú - bez ohľadu na to, ako spoľahlivé tieto informácie sú - keď robia rozhodnutia. Prvá informácia má obrovský vplyv na náš mozog.
Keď niekomu dávate hádať, aké vysoké je niečo - ak poviete, či je to nižšie alebo vyššie ako 1200 metrov, ovplyvníte jeho úsudok, než keby ste ho nechali hádať úplne bez kontextu.
Viete si to aj jednoducho vyskúšať. Výskumníci spravili jednoduchý experiment, kde ľuďom položili dve otázky: Ako veľmi šťastní ste v týchto dňoch, a koľkokrát ste boli na rande za minulý mesiac? Jednej skupiny sa najskôr opýtali ako veľmi sú šťastní, a tej druhej najskôr koľkokrát boli na rande.
V skupine, kde sa najprv pýtali na rande, korelácia medzi šťastím a počtom rande bola z psychologického hľadiska taká veľká, ako len mohla.
Ak chcete vidieť majstrovskú triedu v zakotvení v reálnom živote, pozrite si video, kde Steve Jobs predstavuje ceny produktov Apple.
Vysoké ceny hlavných jedál na jedálnom lístku zvyšujú príjmy reštaurácie - aj keď si ich nikto nekúpi. Prečo? Pretože aj keď si ľudia zvyčajne nekúpia najdrahšie jedlo na jedálnom lístku, objednajú si druhé najdrahšie jedlo. Tým, že je v ponuke drahé jedlo, môže prevádzkar prilákať zákazníkov, aby si objednali druhú najdrahšiu voľbu (ktorá môže byť šikovne navrhnutá tak, aby priniesla vyššiu ziskovú maržu).
Ukotvovací efekt nie je laboratórna kuriozita; môže byť rovnako silný aj v reálnom svete. V experimente, ktorý bol vykonaný pred niekoľkými rokmi, mali realitní agenti možnosť posúdiť hodnotu domu, ktorý bol skutočne na trhu. Navštívili dom a študovali komplexnú brožúru informácií, ktorá obsahovala počiatočnú cenu. Polovica agentov videla počiatočnú cenu, ktorá bola podstatne vyššia ako uvedená cena domu; druhá polovica videla počiatočnú cenu, ktorá bola podstatne nižšia. Každý agent vyjadril svoj názor na rozumnú nákupnú cenu domu a najnižšiu cenu, za ktorú by bol ochotný dom predať, keby ho vlastnil. Potom sa agentov pýtali na faktory, ktoré ovplyvnili ich úsudok. Pozoruhodne, počiatočná cena nebola jedným z týchto faktorov; agenti boli hrdí na svoju schopnosť ignorovať ju. Trvali na tom, že počiatočná cena nemala žiadny vplyv na ich odpovede, ale mýlili sa: ukotvovací efekt bol 41%. V skutočnosti boli profesionáli takmer rovnako náchylní na ukotvovacie efekty ako študenti obchodných škôl bez skúseností s nehnuteľnosťami, ktorých ukotvovací index bol 48%. Jediným rozdielom medzi týmito dvoma skupinami bol ten, že študenti priznali, že boli ovplyvnení kotvou, zatiaľ čo profesionáli tento vplyv popierali.
Prejdime k ďalšiemu.
ii) Kontrast (Contrast)
Ľudia majú tendenciu robiť rozhodnutia na základe porovnávania, namiesto hodnotenia každej situácie samostatne.
Pozrime sa napríklad na dnešný svet, kde väčšina ľudí v krajinách prvého sveta sa má lepšie ako akýkoľvek kráľ pred stovkami rokov, z pohľadu na to aké technológie vlastní a aké pohodlie môže mať doma. Avšak sme šťastnejší? Nie, pretože sa pozeráme na veci v relativite k ostatným veciam a nemeriame ich v absolútnej hodnote.
Mohli by sme povedať, že takto v podstate funguje celý svet. Najmä trhy a ekonomika. Hodnotu musíte odvodiť v porovnaní s niečím alebo vytváraním kategórií. Obe tieto metódy sú veľmi nebezpečné a môžu byť zavádzajúce.
Preto je pre človeka také ľahké pridať 200 dolárov k účtu za catering vo výške 5000 dolárov za polievku, keď ten istý človek bude zľavové kupóny strihať, aby ušetril 25 centov na konzerve kondenzovanej polievky za jeden dolár.
Podobne nájdeme ľahko 3000 dolárov na upgrade na kožené sedadlá, keď kupujeme nové auto za 25 000 dolárov, ale ťažko sa nám míňa rovnaká suma na novú koženú pohovku (aj keď vieme, že doma na pohovke trávime viac času ako v aute).
Bentley na to prišiel a prestal sa zúčastňovať na bežných autosalónoch, pretože tam auto pôsobí príliš draho. Namiesto toho sa začali zúčastňovať výstav jácht alebo súkromných lietadiel. Keď sa totiž pozeráte na lietadlá alebo jachty v hodnote niekoľkých miliónov dolárov, auto za 300 tisíc sa zrazu zdá ako výhodná kúpa.
Tento istý princíp platí aj vo svete hodnoty. Hodnotu vecí nemeriame vo vákuu. Často si všímame hodnotu tým, že ju porovnávame s niečím iným. Maloobchodníci to využívajú tým, že k svojmu produktu priradia umelo vysokú cenu a potom poskytnú výraznú zľavu.
Chcete, aby dom vyzeral veľký? Porovnajte ho so stanom.
Dám vám radu, ak chcete niekoho nahnevať, keď vám dá možnosť si tipnúť odhad čohokoľvek, tak serióznym hlasom povedzte úplne prestrelený údaj. Toto vtipné video na začiatku to vtipne znázorňuje.
iii) Zlatá stredná cesta (Golden Middle Choice)
O týchto výberoch, ako aj “zlatej strednej ceste”, som hovoril a ukazoval na skutočnom príklade v prípadovej štúdii jedného z najúspešnejších e-commercov.
Sklon k strednej voľbe, tiež známy ako kompromisný efekt, sa týka tendencie spotrebiteľov uprednostňovať strednú možnosť medzi súborom možností.
Tento sklon vzniká, pretože stredná možnosť je často vnímaná ako bezpečná, mierna voľba, ktorá sa vyhýba extrémom najlacnejších alebo najdrahších alternatív. Strategickým umiestnením produktov alebo služieb môžu podniky ovplyvňovať rozhodnutia spotrebiteľov a zvyšovať predaj.
Pochopenie sklonu k strednej voľbe môže pomôcť pri navrhovaní ponúk produktov, ktoré sa prispôsobia tejto prirodzenej tendencii, čím sa zákazníci vedú k vyváženejším rozhodnutiam.
Digitálne produkty:
Plány predplatného streamovacích služieb (napr. Netflix): Netflix ponúka niekoľko úrovní predplatného (Basic, Standard, Premium). Štandardný plán, ktorý je často umiestnený ako stredná možnosť, je najpopulárnejší, pretože ponúka rovnováhu medzi funkciami a cenou, čím oslovuje používateľov, ktorí chcú viac než základnú službu, ale považujú prémiovú možnosť za príliš drahú.
Modely predplatného softvéru (napr. Adobe Creative Cloud): Adobe Creative Cloud ponúka niekoľko cenových úrovní pre svoj softvér. Stredná možnosť, ktorá zvyčajne zahŕňa najdôležitejšie nástroje potrebné pre používateľov, je často najpopulárnejšia, pretože efektívne vyvažuje náklady a funkčnosť.
Fyzické produkty:
Veľkosti kávy (napr. Starbucks): Starbucks ponúka kávu v troch veľkostiach (Tall, Grande, Venti). Veľkosť Grande ako stredná možnosť, je často najčastejšie vyberaná zákazníkmi, pretože je vnímaná ako najrozumnejšie množstvo kávy, čiže ani príliš malé, ani nadmerne veľké.
Mnohokrát sa stáva, rovnako ako v kinách pri XXXL popcorne alebo v Starbucks pri pridaní Venti alebo Trenta, že táto možnosť tam je len na to, aby si zákazníci kupovali to vyššie balenie, čo je v tomto prípade Grande, inak by si kúpili ten stred. Je to veľakrát dosť očividné, keď tá najväčšia verzia je tak veľká, že takmer nikto by si ju nedal.
Modely áut (napr. Toyota): Výrobcovia áut ako Toyota ponúkajú svoje vozidlá v niekoľkých úrovniach výbavy (napr. Base, Mid-range, Premium). Stredná úroveň výbavy, ktorá často zahŕňa základné funkcie za rozumnú cenu, je zvyčajne najpredávanejšia, pretože vyvažuje dostupnosť a atraktivitu.
IV) Rebrík (Ladder)
Ako Apple usporadúva výber telefónov
Apple vytvára tieto “rebríky”, kde začínate so základným produktom, ktorý je dostatočne dobrý pre viac ako 90% ľudí. Pravdepodobne je to ten, ktorý by ste si mali vybrať. Ale ak sa pozriete trochu ďalej, uvidíte model, ktorý je trochu lesklejší a o niečo drahší.
Napríklad, pozrime sa na rad iPadov. Je tu hlavný model, ktorý stojí 330 dolárov, a potom model za 450 dolárov, ktorý má krajší dizajn, USB-C, lepší displej a je trochu väčší, takže si poviete: „Môžem si kúpiť tento.“
Ale tento model má len 64GB úložiska, takže by ste mali pravdepodobne zvoliť model s väčším úložiskom, čo stojí 599 dolárov.
Ale iPad Air stojí 599 dolárov. Okej, radšej si vezmem iPad Air, ale teraz má iPad Air malé úložisko a vy viete, kam to smeruje.
Oni vás v podstate pomaly vedú hore po rebríku, jeden produkt za druhým.
Takto som si kúpil najdrahší Samsung v tej dobe, Samsung Galaxy S22 Ultra.
b) Zarámujte prospekty (Framing Prospects)
Efekt rámcovania je príkladom kognitívneho skreslenia, pri ktorom ľudia reagujú na určitú voľbu rôznymi spôsobmi v závislosti od toho, ako je prezentovaná; napr. ako strata alebo zisk.
Ľudia majú tendenciu vyhýbať sa rizikám, keď je prezentovaný pozitívny rámec, ale vyhľadávajú riziká, keď je prezentovaný negatívny rámec. Zisk a strata sú definované v scenári ako popisy výsledkov (napr. počet zachránených alebo stratených životov, liečení a neliečení pacienti s chorobami, počet zachránených a stratených životov počas nehôd atď.).
Nezáleží na tom, čo hovoríte, ale ako to hovoríte.
Kto má pravdu? Obaja
V štúdii Levin a Gaeth (1988) si účastníci viac vychutnávali hovädzie mäso, ktoré bolo opísané ako 75% chudé, v porovnaní s tým, keď bolo opísané ako obsahujúce 25% tuku.
Napríklad sme predstavili ľuďom dva druhy mlieka - jedno s obsahom 99% bez tuku a druhé s obsahom 1% tuku - a požiadali sme ich, aby si vybrali, ktoré je zdravšie. Uhádnete, ktoré si vybrali? Samozrejme, že považovali prvé za zdravšie.
Ďalej bolo mlieko s obsahom 97% bez tuku a 1% tuku. Opäť väčšina z nich vybrala prvú možnosť, napriek vyššiemu obsahu tuku. Jemné formulovanie informácií je populárny typ rámcovania. Podľa jeho pravidiel sa klesajúca cena akcií stáva korekciou a preplatená cena akvizície je označovaná ako goodwill.
V každom manažérskom kurze sa problém magicky transformuje na výzvu. Osoba, ktorá je prepustená, prehodnocuje svoju kariéru alebo trávi viac času so svojou rodinou.
Myšlienka zanedbávania menovateľa pomáha vysvetliť, prečo sa rôzne spôsoby komunikácie rizík tak veľmi líšia vo svojich účinkoch. Čítate, že „vakcína, ktorá chráni deti pred smrteľnou chorobou, nesie 0,001% riziko trvalého postihnutia.“ Riziko sa zdá byť malé. Teraz zvážte iný popis rovnakého rizika: „Jedno zo 100 000 očkovaných detí bude trvale postihnuté.“ Druhé vyhlásenie urobí niečo s vašou mysľou, čo prvé neurobí: vyvoláva obraz jednotlivého dieťaťa, ktoré je trvale postihnuté vakcínou; 999 999 bezpečne očkovaných detí ustúpi do pozadia.
Čo teda môžete urobiť? Keď niečo robíte, skúste si zapísať všetky možnosti, ako môžete povedať to isté, ale z rôznych uhlov pohľadu.
To isté platí pre iné veci - existujú nejaké ďalšie spôsoby ako môžete prezentovať, navrhnúť alebo vykonať zásah?
3) Urobte to sociálne (Make It Social)
Urobte to sociálne - určite je to niečo, čo nepočujete prvýkrát. Ako ľudia sme sociálne tvory a mnohokrát sa správame a rozhodujeme podľa ostatných ľudí.
Ako tvoriť sociálne správanie v digitálnom svete som opísal v tejto prípadovej štúdií analýzy Amazonu.
Urobiť voľbu sociálnou zahŕňa využitie sociálnych vplyvov a dynamiky medzi rovesníkmi na podporu želaného správania. Keď jednotlivci vidia, že ostatní sa zapájajú do určitej aktivity, sú viac naklonení nasledovať ich príklad kvôli sociálnemu dôkazu a túžbe zapadnúť. Integráciou sociálnych prvkov do rozhodovacích procesov, ako je zobrazovanie toho, čo robia rovesníci alebo podpora sociálneho zdieľania, môžu organizácie významne ovplyvniť voľby.
Táto stratégia využíva ľudskú potrebu sociálneho spojenia a uznania, čím robí želané správanie atraktívnejším a pravdepodobnejším na prijatie.
Strava: Fitness aplikácia Strava využíva sociálny vplyv tým, že umožňuje používateľom zdieľať svoje tréningy, sledovať priateľov a zúčastňovať sa výziev. Videnie aktivít a úspechov priateľov motivuje používateľov zostať aktívnymi a dosiahnuť svoje fitness ciele.
Kampaň Coca-Cola “Share a Coke”: Coca-Cola personalizovala fľaše s menami ľudí, čím povzbudila zákazníkov, aby našli fľaše s menami svojich priateľov a zdieľali fotografie na sociálnych médiách. Táto kampaň využila sociálne spojenia na zvýšenie predaja a angažovanosti značky tým, že produkt urobila osobnejším a zdieľateľnejším.
Zdroj: https://thebrandhopper.com/2023/06/09/branding-case-study-success-of-share-a-coke-campaign/
a) Spojte sa so sociálnymi identitami (Connect With Social Identities)
Prepojenie so sociálnymi identitami je silná stratégia na ovplyvnenie správania a rozhodnutí. Ľudia často robia rozhodnutia, ktoré sú v súlade so skupinami, s ktorými sa stotožňujú, ako sú ich kultúrne, sociálne alebo profesionálne komunity.
Pochopením a apelovaním na tieto sociálne identity môžete vytvoriť správy a intervencie, ktoré budú hlboko rezonovať s vašou cieľovou skupinou.
Napríklad, ak propagujete nový produkt, jeho prezentácia spôsobom, ktorý zdôrazňuje ako sa zhoduje s hodnotami a normami konkrétnej komunity, môže zvýšiť jeho príťažlivosť.
Tento prístup využíva vrodenú ľudskú túžbu patriť a byť akceptovaný, čím zvyšuje pravdepodobnosť, že jednotlivci prijmú správanie, ktoré odráža ich sociálnu identitu. Efektívne využitie tejto stratégie zahŕňa výskum a empatiu s vašou cieľovou skupinou, aby vaše posolstvo pôsobilo autenticky a relevantne.
Pozrime si to na "Don't Mess with Texas", dobre známa prípadovej štúdií v oblasti reklamy vo verejných službách a protizahadzovacích snáh.
Tu je stručný prehľad kampane:
Pozadie
V polovici 80. rokov 20. storočia čelil Texas významnému problému s odpadom, pričom na čistenie ciest sa ročne vynakladalo približne 20 miliónov dolárov. Texaské ministerstvo dopravy (TxDOT) potrebovalo účinnú stratégiu na zníženie zahadzovania odpadu pri cestách.
Kampaň
Slogan: Slogan kampane, "Don't Mess with Texas", vytvorila reklamná agentúra GSD&M v roku 1985. Táto fráza mala osloviť texaskú hrdosť a vyjadriť silný, takmer rebelský odkaz proti zahadzovaniu odpadu.
Cieľová skupina: Primárnou cieľovou skupinou boli mladí muži vo veku 16-34 rokov, ktorí boli identifikovaní ako najčastejší „zahadzovači” odpadu. Slogan bol navrhnutý tak, aby rezonoval s touto skupinou tým, že sa zameral na ich pocit štátnej hrdosti a machizmu.
Realizácia: Kampaň zahŕňala sériu televíznych reklám, rozhlasových spotov a tlačových inzerátov, v ktorých účinkovali známi Texasania, vrátane hudobníkov ako Willie Nelson a hercov ako Chuck Norris. Tieto reklamy často zobrazovali zahadzovanie odpadu ako netexaské a zdôrazňovali zodpovednosť za udržiavanie čistoty v Texase.
Kultúrny dopad: "Don't Mess with Texas" sa rýchlo stala kultúrnym fenoménom, široko uznávaným a prijímaným Texasanmi. Slogan bol tlačený na nárazníkové nálepky, tričká a ďalšie reklamné predmety, čím sa správa ďalej šírila.
Výsledky
Kampaň bola veľmi úspešná:
V priebehu prvých niekoľkých rokov sa zahadzovanie odpadu pri cestách znížilo približne o 72 %.
Slogan sa stal synonymom pre texaskú hrdosť a environmentálnu zodpovednosť.
Kampaň získala množstvo ocenení a často je uvádzaná ako jedna z najúspešnejších protizahadzovacích kampaní v histórii.
Poučenia
Kultúrna rezonancia: Úspech kampane zdôrazňuje dôležitosť porozumenia a využívania miestnej kultúry a hodnôt vo verejných službách.
Jasné a zapamätateľné posolstvo: Slogan bol jednoduchý, chytľavý a ľahko zapamätateľný, čo ho robilo veľmi účinným.
Vplyvné osobnosti: Účinkovanie známych a rešpektovaných verejných osobností pomohlo legitimizovať posolstvo a ovplyvniť správanie.
Cielený prístup: Identifikácia a konkrétne zameranie na primárnu demografickú skupinu zahadzovačov odpadu urobilo kampaň efektívnejšou a účinnejšou.
Táto prípadová štúdia ilustruje, ako môže strategické posolstvo a kultúrny vhľad výrazne zmeniť verejné správanie a riešiť spoločenské problémy.
b) Vytvorte zmysel pre komunitu (Create a Sense Of Community)
Keď sa jednotlivci cítia súčasťou komunity, sú ochotnejší zapájať sa do činností, ktoré prospievajú skupine a sú v súlade s jej normami a hodnotami. Tento pocit príslušnosti podporuje lojalitu, spoluprácu a ochotu podporovať iniciatívy komunity.
Na kultivovanie pocitu komunity podporujte interakciu a spojenie medzi členmi prostredníctvom podujatí, fór alebo spoločných aktivít. Zdôrazňujte spoločné ciele a oslavujte kolektívne úspechy, aby ste posilnili vzájomné väzby. Budovaním silnej komunity vytvárate prostredie, kde sú pozitívne správanie podporované a udržiavané, čo vedie k súdržnejším a motivovaným skupinám.
Facebook komunity tu už boli dlhé roky, je to jeden z najlepších spôsobov predaja, aj pre firmy, ktoré tieto skupiny dokázali vybudovať a udržiavať. Nikde nebudete mať lojálnejších zákazníkov.
Rôzne spôsoby, ktoré využívajú spôsoby komunity sa v posledných rokoch stali populárne. Jeden z takých príkladov sú platformy na spoločné investovanie ako Crowdberry alebo platformy na komunitné investovanie pre dobročinné projekty Donio.
Ohľadom tohto typu investovania som napísal aj prípadovú štúdiu, kde som sa vyjadroval k tomu, prečo si myslím, že startup Take Up na svoju podporu nevyzbieral žiadne peniaze, aj keď to mala byť sociálna aplikácia.
Ďalšie projekty, ktoré definitívne idú do popredia, a vzbudili vo mne záujem po tom, čo do platformy Skool investoval, a teraz všade propaguje jeden z mojich obľúbených Youtuberov a podnikateľov, Alex Hormozi.
Skool je vzdelávacia platforma, ktorá kombinuje online kurzy, komunitné diskusie a interakcie s cieľom zlepšiť vzdelávacie skúsenosti. Skool sa zameriava na vytvorenie angažovanej a podpornej komunity, kde sa účastníci môžu vzájomne motivovať a zdieľať svoje vedomosti a skúsenosti. Platforma je navrhnutá tak, aby uľahčovala učenie a rozvoj v rôznych oblastiach, od odborných zručností až po osobný rast. (Toto nie je reklama hah)
Komunita orientovaná na určitú malú skupinu spoločných záujmov, je tá najsilnejšia vec v biznise, a hlavne skvelý spôsob ako začať.
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záver
Dostali sme sa na koniec oblasti, ktorá sa venuje rozhodovaniam. Verím, že už chápete, prečo vaše rozhodnutia nie sú skutočne vaše.
V nasledujúcom článku prejdeme k ďalšej oblasti s názvom odhodlanie, ktorá obsahuje zopár mojich najobľúbenejších (veľmi nedocenených) metód na ovplyvňovanie ľudského správania, motivácií a odhodlania.
Vidíme sa v ďalšom článku.
- Peter
Pre tých, ktorí chcete prejsť na predošlé časti:
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.