[3/6] Ultimátny Návod: Model Na Identifikáciu a Zmenu Správania - Formovanie Presvedčení
Obmedzená kapacita mozgu, iracionálne správanie či biológia nachýlna na chyby. S týmito všetkými nevýhodami sa snažíme tomuto svetu porozumieť a uspieť v ňom. Ako na to? Čítajte ďalej.
Vitajte v tretej časti našej série kde rozoberáme ABCD Rámec či už ako celok alebo jednotlivé časti.
Pre tých, ktorí chcete prejsť na predošlé časti:
V minulom článku sme si predstavili oblasť pozornosti, ukázali sme si ako ju chápať, ako k nej pristupovať a naučili sme sa najefektívnejšie metódy ako ju adresovať.
Len na znovu pripomenutie, tu je celý model:
V tomto článku sa pôjdeme venovať ten azúrovej časti z názvom Formovanie Presvedčení.
Poďme na to.
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.
Oblasť: Formovanie Presvedčení (Belief Information) - Pomôžte Človeku Porozumieť
Ľudia sa snažia urobiť rozhodnutia a pochopiť veciam čo najlepšie, ako môžu. V tomto zložitom svete však musia pochopiť a čeliť stovkám rozhodnutí, pričom majú k dispozícii len obmedzenú pamäť, pozornosť, informácie a schopnosť spracovávať dáta.
Sme na dennom poriadku
manipulovaní marketérmi,
od prírody zlí v štatistike a pravdepodobnosti, nad ktorými často vyhrávajú emócie,
niekedy až príliš sebavedomí, inokedy príliš málo,
držíme sa minulých presvedčení,
máme problém chápať abstrakcie,
máme zväčša limitovaní čas na rozhodnutia
Takto vyzerá sekcia, ktorej sa budeme venovať:
Primárne si teda budeme ukazovať ako pracovať s ľudskými presvedčeniami, vytvárať veci tak, aby im ľudia rozumeli, a meniť tak ich správanie.
Napríklad:
Ak zákazník príde na stránku alebo začne používať produkt, moja hypotéza často je, že daný zákazník vôbec predstavu o tom, čo chce, alebo či vôbec niečo chce odo mňa.
V podstate je dobré si vždy uvedomovať limity každého človeka, ako je obmedzená pamäť či pozornosť, limitované informácie a výkon spracovania. Naším cieľom by malo byť snažiť sa danému človeku zjednodušiť a uľahčiť pochopenie sveta, či už ide o webovú stránku alebo produkt tak, aby bol schopný spraviť „kvalifikovaný odhad“.
Albert Einstein raz povedal jeden skvelý výrok:
„Všetko by malo byť urobené tak jednoducho ako je len možné, ale nie jednoduchšie.“
– Albert Einstein
Tento výrok som počul už mnohokrát, ale nikdy som si neuvedomil, ako je relevantný pre budovanie akýchkoľvek riešení.
Mojou úlohou pri vytváraní skvelej zákazníckej skúsenosti keď budujem digitálne produkty je navrhovať veci tak, aby boli čo najjednoduchšie a rýchlo pochopiteľné (čo je často ťažšie ako sa zdá), no zároveň nikdy nie natoľko zjednodušené, že by stratili význam pre užívateľa.
Toto sú oblasti, na ktoré sa budeme pozerať:
Guided Search (Riadené Vyhľadávanie)
Searching by Aspects (Vyhľadávanie Podľa Aspektov)
Collaborative Filtering (Kolaboratívne Filtrovanie)
Putting Things Into Categories (Dávanie Vecí Do Kategórií)
Question Tree (Otázkový Strom)
Make It Intuitive (Urob To Intuitívne)
Intuitive Coding (Intuitívne Kódovanie)
Mental Models (Mentálne Modely)
Support Judgment (Podpora Rozsudku)
Utilizing Heuristics (Využitie Heuristiky)
Adapting to Heuristics (Prispôsobenie sa Heuristike )
Social Proof (Sociálne Schválenie)
Ľudia, dokonca aj odborníci, ktorí pracujú s týmito poznatkami, majú vo všeobecnosti problém s transferom poznatkov z jednej oblasti do druhej, hlavne z tej študijnej do praktického sveta.
Rovnako nevidia ako poznatky využívané v behaviorálnych intervenciách na zmenu správania vládnymi organizáciami môžu byť skvelo využité pri budovaní fyzických alebo digitálnych produktov či biznisov alebo jednoducho aplikované do každodenných riešení.
Mojou úlohou je toto adresovať a napraviť.
Poďme na prvú časť.
1. Riadené Vyhľadávanie (Guided Search)
Je to poznatok, ktorý nám pomáha položiť si a následne zodpovedať otázku, čo sem užívateľ alebo zákazník prišiel hľadať? Alebo za akým účelom sem prišiel? A čo vlastne čaká, že sa stane na konci?
Znovu opakujem a budem opakovať, ako je dôležité si tieto otázky povedať nahlas a snažiť sa ich zodpovedať. Preto si ich zapíšte vždy do poznámok a skúste zodpovedať najbližšie, keď čokoľvek robíte.
Zoberme si napríklad, že do nášho obchodu s pánskou kozmetikou prišiel buď muž, ktorý si kozmetiku na bradu kupuje prvýkrát, alebo žena, ktorá chce kúpiť takúto kozmetiku pre svojho partnera.
Už zaužívaná vec, ktorú robí väčšina biznisov, je tvorba obsahu, konkrétne článkov, ktoré majú za cieľ informovať zákazníka o benefitoch produktov alebo ho naučiť, ako si správne vybrať produkt. Toto je samozrejme skvelý, a stále nevyhnutný spôsob, ako k tomu pristúpiť, a preto by som ho odporučil každému. Rovnaký postup používam aj ja v tomto článku.
Existujú však aj kreatívnejšie spôsoby, ako adresovať tieto otázky. A práve teraz vám ukážem niektoré z nich.
a) Vyhľadávanie Podľa Aspektov (Searching by Aspects)
Ak jednotlivci potrebujú spracovať veľké množstvo informácií, často aj príliš zložitých informácií pri rozhodovaní, jasným riešením je zjednodušenie daných informácií. Ja viem, že to znie ako “skvelá rada”, ktorá sa ľahšie hovorí, ako robí.
Tento cieľ však možno dosiahnuť buď znížením množstva informácií, alebo úpravou ich štruktúry tak, aby sa dali jednoduchšie spracovať.
Ľudia pri výbere prijímajú rôzne stratégie, všetko v závislosti od veľkosti a zložitosti dostupných možností.
Čím väčší výber, tým dôležitejšia je architektúra výberu.
Dosť bolo odborného jazyka. A keďže tých delení nemáme dosť, poďme si ešte aj túto sekciu rozdeliť na dve možnosti, ako k tomuto vieme pristúpiť.
i) Zaraďovanie Vecí Do Kategórií
ii) Kolaboratívne Filtrovanie
i) Zaraďovanie Vecí Do Kategórií (Putting Things Into Categories)
Pre jednoduchšie fungovanie v dnešnom svete, si ľudia organizujú veci do kategórií, čo im následne pomáha zjednodušovať rozhodnutia.
Dajme si jednoduchý príklad. Čo máte radšej?
Väčšina ľudí bude mať menší problém pri výbere tej tretej možnosti.
Ak si aj jednoducho vyberiete pri tej poslednej kategórii, je pravdepodobné, že sa aspoň na chvíľku zamyslíte, či to je správne a spochybníte relevanciu tohto výberu.
Je to jednoducho preto, lebo jablko a sushi sa v našich hlavách nachádzajú v iných kategóriách, a preto rozhodovanie medzi týmito možnosťami sa nám môže zdať absurdné.
Ľudia si dokonca vytvárajú aj hlboké hodnoty na základe kategórií.
Napríklad v tomto prípade máte určite ku každej kategórii priradený úplne iný hodnotový systém.
A to platí pre každého jedného človeka.
Správne identifikovanie, hlboké pochopenie a následné zaradenie vecí do kategórií je nesmierne dôležité a hlavne pomôže v tvorení lepších riešení.
Napríklad je lepšie usporiadať farby podľa podobnosti a následnej stupnice ako ich usporiadať podľa abecedy.
Alebo správnou kategorizáciou dokázali u nás ľudia z fastfoodov zjednodušiť rozhodovanie, tým zlepšiť zákaznícku skúsenosť a zrýchliť výber, čo znamená menej čakania:
Keby som to robil ja, ešte by som to aj pekne farebne odlíšil.
Vo svete e-commerce to každý robí tým klasickým spôsobom - produkty sa zaraďujú do úplne bežných kategórií, presne ako e-commerce obor v oblasti módy, ASOS:
Alebo môžete kategórie rozdeliť na základe archetypov zákazníkov, ako to robí e-commerce obchod Angry Beards, ktorý sa špecializuje na produkty pre pánov:
Ak správne dokážete veci klasifikovať a usporiadať ich do kategórií, nesmierne vám to pomôže pri ďalšej technike, ktorá sa volá kolaboratívne filtrovanie.
ii) Kolaboratívne Filtrovanie (Collaborative Filtering)
Je to vlastne spôsob filtrovania podľa rôznych aspektov – čiže veci čo majú spoločné. Toto filtrovanie sa stalo nesmierne dôležitým prvkom rôznych technologických spoločností ako Amazon, Netflix, Spotify či mnoho ďalších. Schopnosť, akou týmto spôsobom človeku predstavujú, produkty z veľkej časti ovplyvňuje aj dĺžku, ktorú človek strávi na danej platforme, zvyšuje „engagement - zapojenosť“ a zlepšuje zákaznícku skúsenosť.
Spôsobov, ako viete využiť túto techniku je mnoho a naozaj záleží na typu biznisu či spôsobe komunikovania informácií. Napríklad sa to dá robiť zložitejším spôsobom ako odporúčania na základe vlastných preferencií, preferencií iných, používateľnosti, správaní, type reklamy, na ktorú ste klikli a mnoho ďalšieho.
V produktoch je to podobné: Facebook vám filtruje príspevky podľa toho, ktoré by vás mohli viac zaujať; Instagram vám prioritizuje storíčka, ktoré uvidíte ako prvé LinkedIn sa vám snaží odporučiť vhodných ľudí do vašej siete a banka tie najvhodnejšie bankové produkty.
Vašou úlohou je správne zadefinovať kategórie, určiť spôsob, akým zaklasifikujete produkty a potom navrhnúť spôsob, ako ich budete filtrovať a zobrazovať.
Tým končíme sekciu o vyhľadávaní podľa aspektov. Prejdime k ďalšej technike, ktorá nám môže pomôcť formovať presvedčenia, a tou je otázkový strom.
b) Otázkový Strom (Question Tree)
Otázkový strom je nástroj na podporu rozhodovania, ktorý využíva stromový model rozhodnutí a ich možných dôsledkov vrátane náhodných výsledkov udalostí, nákladov na zdroje a užitočnosti.
Dánska vláda zažívala obrovské vyťaženie ich call centier, kvôli prísunu migrantov a neschopnosti ľudí nájsť požadovaný formulár na vyplnenie. Tento problém má väčšina vlád, vrátane mojej domovskej, Slovenskej. Ach tá zlosť, ktorá vo mne vrie vždy na začiatku roka, keď prichádza čas na podanie daňového priznania.
Dánska vláda si zavolala na pomoc firmu iNudgeyou, ktorá celý tento ABCD model, aj celý systém BASIC, vytvorila.
Tá pre nich vymyslela riešenie pomocou použitia otázkového stromu. Miesto hľadania rôznych formulárov vytvorili prostredie, kde používateľ odpovedal vždy len na jednu otázku súčasne. Tento proces ho postupne viedol stále k osobnejším otázkam, až mu na konci vygeneralovalo presný formulár alebo informácie, ktoré potreboval.
Týmto Dánska vláda výrazne znížila tlak na call centrá o vyše 80% a ušetrila tým milióny dánskych korún. Môže sa to zdať ako jednoduché a jasné riešenie, ale takto to vypadalo na pozadí:
Vo svete e-commerce to môže byť napríklad vytvorenie takzvanej virtuálnej kabínky, ktorú spravil ASOS.
MeUndies - úspešný e-commerce, ktorý raketovo narástol a venuje sa predaju spodného prádla, používa kvíz na domovskej stránke na premenu prvých návštevníkov na kupujúcich (Dôraz je tu kladený na prvých.“).
Keď prvýkrát navštívite domovskú stránku MeUndies, budete vyzvaní, aby ste „našli svoj prvý pár“ spodnej bielizne. Po výbere typu spodnej bielizne, ktorý preferujete, vás požiadajú o výber farby:
Posledný a podobný príklad som našiel u jedného populárneho predajcu detských hračiek.
Detské hračky, hlavne pre malé deti, sú veľmi špecifickým produktom, kde je dôležité zohľadniť vek. Hračky určené pre staršie deti môžu byť nevhodné a potenciálne nebezpečné pre mladších, zatiaľ čo hračky pre mladšie deti môžu byť nudné pre starších. Namiesto obyčajného filtra sa to e-shop Agatin Svet rozhodol poňať takto:
Spravil grafické filtrovanie hračiek zaradené do 4 stupňov.
A mne sa to zdá ako veľmi pekný nápad.
Toľko k technike otázkového stromu. Ak viete ako ju použiť, vie vám výrazne zlepšiť zákaznícku skúsenosť, vaše riešenie ako také, a na konci dňa aj ušetriť veľa času a peňazí.
Toľko k sekcii Riadeného Vyhľadávania, v ktorom sme si ukázali techniky ako priamo riadiť ľudí a ovplyvňovať tak ich správanie. Teraz sa pozrieme na nepriame riadenie ľudí a to pomocou tvorby riešení, ktoré sú intuitívne.
2. Urob To Intuitívne (Make It Intuitive)
Vytvárajte veci, ktoré sa človek nemusí snažiť pochopiť, lebo sú úplne intuitívne.
Jedno z ďalších pravidiel, ktoré je samozrejmé a nikto ho nerobí poriadne. Ak aj áno, na svete by neexistovalo také množstvo hrozných produktov či riešení, aj keď sú od skúsených ľudí. Mnohokrát som sa stal obeťou aj ja.
Najčastejšie príčiny tohto problému sú zvyčajne dve. Prvá je, že tvorcovia riešení sú často tak hlboko ponorení do svojich projektov, že prestávajú vidieť ich značné nedostatky.
Druhá príčina sú minulé úspechy ľudí, ktoré môžu umelo nafúknuť ich ego a viesť k presvedčeniu, že nepotrebujú robiť používateľské testovanie, pretože oni už vedia čo funguje a čo nie. A ak by to náhodou pravda nebola, ich ego by to neprežilo.
Na toto je asi najlepšie riešenie robiť veľmi často užívateľské testovanie svojich riešení. Testuj, testuj, testuj.
Samozrejme sú na to aj techniky a dve si prejdeme teraz - volajú sa intuitívne kódovanie, a mentálne modely.
a) Intuitívne Kódovanie (Intuitive Coding)
Intuitívne kódovanie je koncept, ktorý sa týka konštrukcie informácií, prostredí a objektov tak, že intuitívne automatické procesy (myslenie Systému 1) vedú k vytváraniu správnych presvedčení.
Základný psychologický princíp, ktorý hovorí, že signál, ktorý má byť prijatý (podnet), musí byť v súlade s požadovanou akciou. Keď je v opozícii signál a túžba, výkon trpí a ľudia sa mýlia.
Dá sa to robiť aj vo fyzickom svete, napríklad pri umiestnení tlačidiel na indukčnej doske v rovnakej štruktúre ako sú jednotlivé miesta na zohrievanie hrncov:
Alebo napríklad keď dizajnujeme dvere. Mňa vždy fascinuje, že ľudia niečo spravia nedostatočne a následne sa snažia informovať ostatných, aby to používali tým správnym spôsobom a nemýlili sa.
Toto funguje aj v digitálnej sfére a ide tam hlavne aj o umenie používať UX/UI prvky alebo správny spôsob farby. O tom, ako správne používať farby, rozoberám aj v tomto mojom článku.
Jedná sa aj o takéto jednoduché veci ako tlačidlá:
Zdroj: https://careerfoundry.com/en/blog/ui-design/common-ui-design-mistakes/
Pekný spôsob využívania intuitívneho kódovania, ktorý aj zachraňuje životy, bol výmysel krabičky na pravidelné dávkovanie liekov pre starších ľudí. Táto krabička je farebne odlíšená a na každom boxíku je napísaný deň v týždni ako aj čas dňa. Takto starí ľudia už nezabudnú, či a kedy si dali lieky.
Ak vás zaujíma táto téma, určite odporúčam knihu od Dona Normana, Dizajn každodenných vecí.
b) Mentálne Modely (Mental Models)
Mentálne modely tu rozoberať nebudem, nakoľko ich je nespočetné veľké množstvo a bol to dôvod vytvorenia tej mojej vlastnej digitálnej databázy.
Ako k tomu pristupujem ja, je, že si prejdem každý jeden mentálny model alebo poznatok a rozmýšľam, či mi sedí do riešení, ktorým sa aktuálne venujem. Ak áno, zapíšem si ho a mám ho pri sebe pri vytváraní nových vecí.
Aby ste videli, že neklamem, takto vypadá produktová architektúra, a teda navrhovanie dôležitej obrazovky vernostného programu, pre mobilnú banku na Blízkom východe, na ktorej som pracoval.
Okrem technických aspektov, obsahu, logiky používateľskej cesty, rozhodovania a používateľskej spätnej väzby, zohráva dôležitú úlohu aj sekcia Considered Insights (Zvážené poznatky) - ktorá je označená červenými šípkami.
Prechádzanie všetkých poznatkov je náročné a vyžaduje si veľa práce, ktorú mnoho ľudí nechce robiť.
Toľko k krátkej sekcii ako tvoriť veci intuitívne.
Na túto oblasť je napísaných veľa materiálov a kurzov, či už sa jedná o tvorenie vecí intuitívne pomocou UX/UI alebo chápanie mentálnych modelov. Ja som to sem dal len ako pripomienku adresovania tejto témy.
V tejto poslednej sekcii sa budeme venovať podpore rozsudku. Je to tá posledná časť, ktorá sa deje po tom, čo už ste pomohli človeku rozhodnúť sa inak, a zmeniť tak jeho správanie.
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
3. Podpora Rozsudku (Support Judgment)
V prípade, že človek spraví rozhodnutie, je dôležité ho uistiť, že spravil to správne rozhodnutie, alebo ho v opačnom prípade aspoň neodradiť.
a) Využitie Heuristiky (Utilizing Heuristics) & b) Prispôsobenie sa Heuristike (Adapting Heuristics)
Heuristika sú mentálne skratky, ktoré môžu uľahčiť riešenie problémov a úsudky o pravdepodobnosti.
Tieto stratégie sú zovšeobecnenia ako napríklad pravidlo pravej ruky, ktoré znižujú kognitívnu záťaž. Môžu byť účinné pri vytváraní okamžitých úsudkov, často však vedú k iracionálnym alebo nepresným záverom.
Takýmto heuristikám som sa venoval aj v článku, kde som ukazoval ako vytvárať propagácie či zľavy tak, aby mierili na podvedomie.
Rovnako ako pri Mentálnych modeloch, heuristík je mnoho a využívajú sa rozličným spôsobom. Namiesto podrobného opisovania odporúčam vyhľadať si tieto informácie samostatne. Na internete je toho viac než dosť, a preto nepovažujem za potrebné sa im hlbšie venovať.
Tu máte napríklad zdroj, kde sa o nich môžete dozvedieť viac: https://www.verywellmind.com/what-is-a-heuristic-2795235
c. Sociálne Schválenie (Social Proof)
Jedna z najznámejších poznatkov, o ktorom sa hovorí snáď všade.
Ani toto tu nebudem rozoberať, pretože som jeho časti venoval jeden celý blog, kde som analyzoval ako Amazon využíva sociálne schválenie.
To je na teraz všetko, vidíme sa v ďaľšej časti.
- Peter
Pre tých, ktorí sa chcete prejsť na jednotlivé časti:
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.