Tajomstvo Za Tlačidlom Kúpiť: Ako Amazon Využíva Sociálne Schválenie Na Ovplyvnenie Nákupného Správania
Krok po kroku návod ako tvoriť sociálne schválenie v online svete, ukázaného prostredníctvom prípadovej štúdie e-commercu Amazon
Analyzovanie existujúcich spoločností alebo ich jednotlivých riešení je niečo, čo ma baví omnoho viac ako akýkoľvek iný typ písania. Preto som sa rozhodol, že sa do toho opäť ponorím.
Znovu to začalo nevinne, po tom, čo som videl ako stále málo subjektov buď dáva malú prioritu získavaniu a zobrazovaniu sociálneho schválenia vo svojich e-commerce biznisoch, alebo nevie, ako to správne urobiť. Tak som sa zameral na niekoho, kto to robí správne a rozhodol som sa spraviť “krátku” analýzu.
Dopadlo to klasicky - objavil som Amazon, zanalyzoval ho a stala sa z toho analýza na desiatkach strán.
O čom bude táto analýza
Obsah:
Vývoj Sociálneho Správania a Princípipy, Na Ktorých Je Založené
Ako Tvoriť Silné Sociálne Schválenie
Snažte sa využívať techniku “Pravdivé signály” (“Honest Signals”)
Ako Amazon Využíva Sociálne Schválenie
Prvé zobrazenie vo vyhľadávaní
Architektúra Sociálneho Schválenia Na Produktovej Stránke
Úvod a prvé zobrazenie produktu
Recenzie od známych autorít
Produktoré informácie a detaily
Architektúra Sociálneho Schválenia V Amazone
Ako Účinne Zvládať Negatívne Recenzie
Záver
V tejto dnešnej prípadovej štúdií sa zameriame na odporúčania, recenzie a hodnotenia, ktoré budem nazývať aj sociálne schválenie produktov a služieb. Povieme si na čo slúžia, aká veľká je ich pridaná hodnota a dôležitosť, no a samozrejme si predvedieme ich samotnú tvorbu a pripomenieme si všetky dôležité body, na ktoré nesmieme zabudnúť.
Na začiatku ukážem bežné odporúčania a následne ukážem architektúru odporúčaní a hodnotení, ktoré robí jedna z najväčších spoločností na svete, ktorá patrí medzi špičky v e-commerce a nebude to nikto iný, ako Amazon.
Amazon som vybral preto, lebo na tomto príklade viem veľmi pekne ukázať jednotlivé princípy, ktoré by mali e-shopy dodržiavať pri tvorení sociálneho schválenia alebo recenzií.
Nezabudneme si ani ukázať ako to robia ostatné veľmi známe spoločnosti ako Airbnb, Alza či Google. Tvorenie sociálneho schválenia je nesmierne dôležité, hlavne na oblasti ako:
Zlepšenie reputácie spoločnosti. Keď máte pozitívne recenzie, dokazuje to, že ste dobre zavedená spoločnosť, ktorá je čestná a počúva svojich zákazníkov. Hodnotenia používateľov na webovej lokalite pomáhajú kupujúcim budovať legitimitu, čím sa zlepšuje reputácia vašej spoločnosti.
Využívanie svojej pozície vo vyhľadávačoch. Google a ďalšie vyhľadávacie nástroje používajú indikátory mimo lokality na určenie relevantnosti, dôveryhodnosti a spoľahlivosti vašej firmy. Firmy môžu využiť kontroly ako jednu z najkonzistentnejších metód na zlepšenie týchto ukazovateľov.
Zopár čísel na začiatok
Aby ste pochopili dôležitosť týchto odporúčaní, prinášam vám hneď niekoľko veľmi zaujímavých údajov, na základe ktorých chcem aj poukázať na dôležitosť hodnotení, či už celkovo tejto analýzy ako takej.
V prieskume s 5,003 spotrebiteľmi, 84% respondentov povedalo, že online recenzie a spätné väzby ostatných ľudí im pomohli ovplyvniť ich nákupné rozhodnutia.
Pri 63% spotrebiteľov je viac pravdepodobné, že nakúpia zo stránky, ktorá má používateľské recenzie a hodnotenia.
Pri návštevníkoch stránky, ktorí sú v interakcii so spotrebiteľskými recenziami a spotrebiteľskými otázkami je o 105% pravdepodobnejšie, že nakúpia počas návštevy stránky a utratia o 11%+ peňazí ako návštevníci, ktorí sa nedostanú do kontaktu so spotrebiteľskými recenziami/otázkami.
Spotrebiteľské recenzie sú signifikantne viac dôveryhodné (takmer 12-krát viac) ako popisy a parametre priamo od výrobcov resp. predajcov
Vývoj Sociálneho Správania a Princípy, Na Ktorých Je Založené
Spôsob prezentovania sociálneho schválenia sa neustále vyvíja a zlepšuje. Jediné, čo sa nemení, sú takzvané „večné“ behaviorálne princípy alebo kognitívne biasy, na ktorých je postavené a ktoré si popíšeme a vysvetlíme. Základný a v podstate najhlavnejší kognitívny bias (jav), sa nazýva sociálne schválenie.
Social proof (sociálne schválenie) – Ide o automatickú tendenciu, v ktorej ľudia myslia a správajú sa tak, ako ostatní okolo nich. Ak si ľudia nie sú istí, čo majú robiť alebo hľadajú uznanie alebo akceptovanie okolia, jednoducho sledujú dav a robia to, čo robia všetci ostatní. To môže ovplyvniť ľudí k nepremysleným krokom a chybným rozhodnutiam, ktoré môžu mať obrovské a nenávratné následky.
Sme nastavení tak, aby sme v našom živote robili obrovské množstvo rozhodnutí výlučne na základe správania iných ľudí. Účinok je taký silný, že aj keď sme obklopení malou skupinou ľudí, ktorí trvajú na tom, že modrá je zelená, začneme spochybňovať našu vlastnú realitu.
Existuje mnoho výskumov, videí, evolučných či biologických vysvetlení prečo tomu tak je, ale to momentálne nie je podstatné. Pre nás je podstatné, aby sme chápali čo sa tu vlastne deje, a akú silu to má.
Pamätajte - stratégie či techniky používania princípov sa časom menia, niektoré prestanú fungovať, avšak samotný princíp bude fungovať navždy.
Čo tým myslím?
Uveďme si príklad.
Reklamy typu "9 z 10 zubárov odporúča" boli kedysi bežné, a žiaľ, stále sa s nimi stretávame najmä v médiách. Teraz sa možno smejete popod fúzy, pretože dnes by tomu len málokto uveril, ale kedysi to fungovalo. Je to založené na rovnakých princípoch ako dnešné recenzie na internete a je úžasné sledovať, ako sa formuje a šíri sociálne schválenie v rôznych kultúrach.
Ako Vytvoriť Silné Sociálne Schválenie
Určite ste na mnohých stránkach (takmer každej) mohli vidieť odporúčania tohto typu:
Tu znovu zopakujem - toto je veľmi klasický spôsob ako zvyšovať kredibilitu. Zväčša to funguje tak, že na stránke alebo sociálnej sieti je výrok známej osoby, ktorá daný produkt, službu či čokoľvek iné, použila alebo sa tam minimálne zúčastnila.
Takýto typ sociálneho schválenia sa rovnako stáva už pomaly bežnou záležitosťou.
Napríklad na pravej fotke vidíte odporúčanie od Michala Pastiera, kreatívneho direktora v Darwin & The Machines. Okrem toho, že táto komunikačná agentúra patrí k špičkovým firmám v oblasti reklamy, Michal je veľmi uznávaný a verejne známy človek v oblasti marketingu a budovania značiek. Preto takáto osoba veľmi ukážkovo stimuluje tri behaviorálne poznatky, ktoré si spomenieme (ovplyvňovanie autoritou, halo efekt, efekt posla).
Authority-Misinfluence Tendency (ovplyvňovanie autoritou) – Je tendencia pripisovať väčšiu váhu stanovisku autority a byť týmto stanoviskom viac ovplyvnený. Ľudia majú zvyčajne hlboko zakorenenú povinnosť k autoritám a zvyčajne dodržiavajú ich žiadosti.
Halo efekt – tendencia dojmu vytvoreného v jednej oblasti ovplyvňuje názor v inej oblasti.. Existencia takzvaného halo efektu je už dlho uznávaná. Je to jav, pri ktorom predpokladáme, že pretože ľudia sú dobrí v A, budú dobrí aj B, C a D (alebo naopak).
Don’t shoot the messenger (efekt posla) – Sme silne ovplyvnení osobou, ktorá nám dané informácie oznámi.
Toto má však jednu veľkú nevýhodu, ktorú by sa e-shopy mali snažiť vyriešiť a na ktorú je potrebné myslieť pri používaní princípu sociálneho schválenia.
Snažte sa využívať techniku „Pravdivé signály“ („Honest signals“)
Referencie sú kľúčové, pretože slúžia ako silný nástroj sociálneho schválenia. Avšak pre ich úplnú relevanciu by mali obsahovať podmienku takzvaných „Honest signals“ čiže „Pravdivých signálov“.
Pravdivý signál je v podstate signál, ktorý je veľmi ťažké oklamať alebo ktorý okamžite komunikuje kredibilitu alebo inak povedané - dôveryhodnosť zdroja. Napríklad ak za vami príde človek, ktorý trpí nadváhou, s ponukou, že bude vašim osobným trénerom, môže to vo vás vyvolať pochybnosti voči jeho trénerským schopnostiam.
Alebo ak za vami príde človek s ponukou rôznych výživových doplnkov, ktorý zároveň pôsobí chorým dojmom, môže vo vás vzbudiť skôr skepticizmus ako záujem o nákup.
Tento mechanizmus je v nás zakorenený a funguje ako určitá ochrana v prípade, keď nemáme dostatok informácií.
Preto sa k odporúčaniam často pridávajú fotografie ľudí, názvy firiem, v ktorých pracujú, alebo ich pracovné pozície. Cieľom je posilniť dôveryhodnosť a ukázať, že odporúčanie pochádza od reálnej osoby s relevantnými skúsenosťami. Dôkazy o dôveryhodnosti, ako sú fotografie, názvy firiem a pracovné pozície, pomáhajú odlíšiť autentické odporúčania od falošných.
Existuje aj iná možnosť - ako to už demonštroval Amazon - pridávaním označenia „Verified purchaser“ (Overený zákazník) k osobám. Toto značenie okamžite zvyšuje dôveryhodnosť a v podstate dáva oprávnenie komentovať, pretože vieme, že produkt je skutočný a pravdepodobne nie je falošný alebo inak povedané - „troll“ alebo „fake“.
Aj pri mojom pôvodnom dizajne akadémie iracionality som sa snažil zdôrazniť autenticitu odporúčaní pridaním "pravdivých signálov". Namiesto textu (ktorý je síce esteticky príjemný) som v okienku odporúčaní zobrazoval priamo screenshoty z emailov alebo správ:
V súčasnosti sa tento prístup sa stal bežnou praxou v mnohých firmách.
Z tohto dôvodu sa stali populárne nezávislé hodnotiace stránky spoločností ako Trustpilot alebo Captera, či dokonca stránka Glassdoor, kde bývalí zamestnanci anonymne hodnotia spoločnosti. Pravdepodobnosť výskytu falošných recenzií na tejto platforme je nízka.
Ukážka z Trustpilot:
To by bolo k úvodu všetko. Preberme si teraz, ako Amazon aplikuje princípy sociálneho schválenia v kontexte zákazníckej cesty.
Ako Amazon Využíva Sociálne Schválenie
Rozhodol som sa to spraviť z pohľadu zákazníka a teda simulovať zákaznícku cestu nákupu reálneho produktu.
Tento produkt je kniha Predictably Irrational(„Aké drahé je zadarmo“), ktorá ponúka cenné poznatky o fungovaní ľudskej mysle a rozhodovaní. Autorom je Dan Ariely, ktorý je považovaný za jedného z najhlavnejších tvárí behaviorálnej ekonómie. Táto kniha patrí medzi najvýznamnejšie diela v tejto oblasti a môže vám pomôcť lepšie pochopiť motiváciu a rozhodovanie ľudí. Ak ste nečítali, máte moje odporúčanie.
Takže:
Amazon využíva množstvo behaviorálnych intervencií, ktoré sú navrhnuté na podporu nákupov alebo na zvýšenie ich frekvencie. Avšak teraz sa zameriame hlavne na sociálne schválenie.
Ostatné z týchto intervencií a behaviorálnych princípov som podrobne popísal v prípade štúdie internetového obchodu Alza, ak by ste mali záujem sa dozvedieť viac.
Teraz sa však pozrieme na Amazon.
Prvé zobrazenie po vyhľadávaní
Po kliknutí na vyhľadať sa nám zobrazí táto stránka.
Označil som všetky oblasti, kde sa objavuje hodnotenie produktu. Prerušované čiary označujú hodnotenia, ktoré sú síce relevantné, ale nevzťahujú sa priamo na náš konkrétny nákup.
Filtrovanie Pomocou Hodnotenia
Pravá lišta slúži na filtrované vyhľadávanie, kde jednoduchými kliknutiami lepšie zadefinujete produkt, ktorý hľadáte. V našom prípade je to jasné, keďže vieme, čo hľadáme. Jediné, na čo by som upriamil pozornosť, je vyhľadávanie podľa počtu hviezdičiek, teda podľa hodnotenia daného produktu.
Tento spôsob sa trochu líši oproti bežným vyhľadávaniam, ako sú nízka/vysoká cena, kategória a podobne. Dokonca má takú dôležitosť, že Amazon ho zaradil ako druhú možnosť vo filtrovaní, hneď za oddelením, v akom sa kniha nachádza.
Pokiaľ viem, Amazon bol jeden z prvých, ktorý mal takúto možnosť, a spôsob, akým to urobil je veľmi užívateľsky priateľský.
Pri týchto veciach musíte mať na mysli, že ani jedna čiarka nie je v Amazone náhodná; všetko je testované a overené tvrdými dátami. Keď niečo získa druhé miesto, tak to musí byť veľmi podstatné.
Hodnotenie Produktu
Samozrejme, hodnotenie nesmie chýbať ani pri jednotlivom produkte. Vzhľadom na to, že na stránke je mnoho iných produktov v základnom vyhľadávaní, hodnotenie musí byť veľmi jednoduché a jednoznačné. Musí fungovať s automatickým v našom mozgu, ktorý nazývame aj Systémom 1.
Tu teda vidíme grafické zobrazenie hodnotenia od 1 do 5 pomocou hviezdičiek a samozrejme, nesmie chýbať ani počet ľudí, ktorí tento produkt hodnotili. Toto číslo pridáva daným hviezdičkám významnú kredibilitu.
Architektúra Sociálneho Schválenia Na Produktovej Stránke
Úvod a prvé zobrazenie produktu
Aj tu pod názvom a menom autora máme rovnaké hodnotenie, ako som už spomínal v časti vyššie. Je to tam rovnako na zachovanie konzistencie z pohľadu UI (user interface).
Všimnite si, že táto kniha ma niekoľko typov väzby, ako tvrdá väzba, papierová väzba či audio kniha. Momentálne to nie je dôležité, ani to nebudem viac rozoberať, avšak dôvod, prečo na to upozorňujem, bude nižšie dávať zmysel.
Recenzie od známych autorít
Hneď ako prejdeme nižšie, ako prvá sekcia sa nám zobrazia redakčné recenzie.
Sú to recenzie buď od známych ľudí alebo spoločností. Má to úplne rovnaký účel ako recenzie na obaloch produktov.
Ako to väčšinou býva, na každej knihe sú zvyčajne komentáre od známych ľudí alebo spoločností, ktorí vo veľmi pozitívnom svetle hodnotia túto knihu alebo k nej dajú vyjadrenie. Týmto jednoduchým spôsobom chcú zvýšiť kredibilitu knihy a ukázať a vyzdvihnúť jej kvality.
Toto mohla byť kedysi veľmi dobrá stratégia, ktorá sa ale v dnešnom svete už považuje za buď samozrejmosť, alebo začína byť skôr nerelevantná. Rovnako ako sú momentálne nerelevantné odporúčania od 9 z 10 zubárov.
Takéto sociálne schválenie ukážkovo využíva tie tri behaviorálne poznatky, ktoré sme si spomínali, ako je ovplyvňovanie autoritou, halo efekt, a efekt posla.
Už od pravekých čias nasledujeme lídrov (ovplyvňovanie autoritou) a spoločnosť bola vždy usporiadaná do hierarchií. Toto je vrodené evolúciou,pretože v minulosti boli lídri (náčelníci, králi, vodcovia, atď) zvyčajne najvzdelanejší alebo najsilnejší ľudia. Počúvanie vodcov znamenalo prežitie, pretože vás mohli chrániť. Naopak, neposlušnosť voči vodcovi mohla viesť k vyradeniu zo spoločnosti a teda k smrti - podobne ako v modernom svete výpoveď z práce a poškodenie reputácie.
Toto je jeden z dôvodov, prečo hlavne veľmi známi jednotlivci alebo spoločnosti v danej oblasti poskytujú verejné vyhlásenia a odporúčania. Tento bias je najlepšie kombinovaný s halo efektom.
Halo efekt, stručne povedané, označuje tendenciu podvedomého presvedčenia, že osobnosti ako celebrity alebo úspešní podnikatelia nie sú len úspešní alebo príťažliví, ale aj vo všetkom lepší, inteligentnejší, populárnejší, sebavedomejší a talentovanejší.
Je to preto, že náš mozog je nastavený na šetrenie energie a kognitívneho výkonu. Analyzovanie dôveryhodnosti daných jednotlivcov a ich vyjadrení v tom danom kontexte by nás stálo príliš veľa kognitívnych zdrojov. Preto vo všeobecnosti dôverujeme ľuďom a najviac sa učíme od druhých. Nemáme na to vždy čas, preto veríme, že to, čo hovoria, musí byť pravda. Rovnakým dôvodom je aj to, prečo tak tvrdo a radikálne trestáme zradu.
Ak by sme chceli objektívne posúdiť správnosť výroku alebo sa aspoň priblížiť k objektivite, potrebovali by sme preštudovať knihu, vzdelanie danej osoby, vytvoriť hodnotiaci systém, porovnať jej stav pred čítaním knihy a po prečítaní a podobne. Proste by to bolo príliš náročné a takto by sme nevedeli fungovať v našom každodennom živote.
Tieto dve veci priamo vytvárajú takzvaný efekt posla. To znamená, že sme často ovplyvnení osobou, ktorá nám správu podáva, a nie priamo obsahom tej správy. Na túto tému bolo vykonaných niekoľko štúdií. Mňa osobne napríklad zaujala štúdia, v ktorej zobrali neutrálne vyjadrenia, ktoré vydala centrálna banka európskej únie, a prečítali ich ľuďom v dvoch skupinách. Jednej skupine predstavili vyhlásenie ako hodnotenie stavu Európskej únie od Baracka Obamu, a druhej skupine ako vyhlásenie od Donalda Trumpa. Názory na tento rovnaký výrok sa v oboch skupinách dramaticky líšili. Napríklad skupine, ktorá verila, že vyhlásenie pochádza od Obamu, sa javilo ako diplomatické, zatiaľ čo skupine, ktorá verila, že pochádza od Trumpa, sa javilo ako agresívne.
Ja osobne som nikdy tieto recenzie od autorít nečítal a ani sa nechystám, ale zároveň chápem, že sú dôležitým základom, ktorý tam proste musí byť.
Moja rada: Ak nemáte ešte dostatok recenzií týkajúcich sa produktu alebo samotnej stránky, skúste ich začať získavať od externých zdrojov. Môžete zaplatiť dôveryhodnej alebo nezávislej osobe, alebo ponúknuť platforme všetky údaje, podľa ktorých môže ohodnotiť daný produkt. Alternatívne, ak predávate produkt, ktorý je dostupný aj inde, môžete nájsť hodnotenia na iných stránkach a využiť ich.
Pozrite si, ako dobre tomu rozumie Alza, jeden z najväčších e-commercov v CEE.
Alza e-shop určený pre Veľkú Britániu, ktorý vyzeral takmer rovnako, až na pár detailov, ktoré však robia zásadný rozdiel.
Toto uvidíte, keď navštívite stránku Alza na Slovensku:
A takto uvidíte stránku Alza v UK:
(zdroj: Alza.sk; Alza.co.uk)
Ako si môžete všimnúť, Alza v UK má na svojej úvodnej stránke integrované recenzie cez tretiu stranu prostredníctvom poskytovateľa nezávislých recenzií, ktorý má silnú reputáciu v UK.
Prečo to tam majú? Alza na Slovensku a Česku patrí k špičke a je všeobecne známa, čo jej umožňuje sústrediť sa na predstavovanie jednotlivých benefitov/produktov, ktoré sú pre danú krajinu dôležité a nemusí si zvyšovať kredibilitu.
Nakoľko Alza v Británii ešte nie je tak známa, potrebuje urobiť všetko preto, aby si zvyšovala kredibilitu a dôveryhodnosť. Pretože ju tam mnohí ľudia nepoznajú, považujú toto za jednu z najpodstatnejších vecí pre danú krajinu.
Hneď napravo je hodnotenie od tretej strany v sekcii Veryfied reviews (tzv. overené recenzie), ktorá sa zameriava práve na objektívne recenzie webových stránok a firiem. Je pravdepodobné, že Alza zaplatila tomuto poskytovateľovi, aby pre nich vypracoval takéto hodnotenie:
Prečo to rozoberám?
U väčšiny e-shopov alebo spoločností som ešte nevidel takýto krok, takúto lokalizáciu. Keď vstupujú na nový trh alebo do novej krajiny, ich stránky zväčša vyzerajú takmer rovnako, len s malými úpravami. V tomto prípade vidíme, že priorita Alzy zatiaľ nie je iba predstavenie produktov alebo tlačenie na predaj, ale skôr získanie dôveryhodnosti.
Robia to aj ďalším veľmi zaujímavým spôsobom, a to priamo cez zobrazenie hodnotení od ľudí a hodnotiace portály.
Toto je reklama Alzy na bočnom paneli na Slovensku:
A toto je reklama v UK:
Na Slovensku to je nočný výdaj v Bratislave, v Británii je označovaný ako najspoľahlivejší e-shop.
Veľmi sa mi páči, ako je komunikácia na jednotlivých trhoch na základe priorít, ktoré sa v danej krajine snažia dosiahnuť alebo na ktoré ľudia najlepšie reagujú.
Integrácia hodnotení tretích strán nie je nič nového a stále viac a viac webových stránok ju využíva.
Takto to napríklad rieši Google pri hodnotení filmov:
Hore vidíte hodnotenie, ktoré je priamo ťahané od renomovaných portálov zameraných na hodnotenie filmov. Dole má potom Google aj vlastné hodnotenie. Avšak výpovedná hodnota tohto hodnotenia je veľmi slabá, pretože, jediné, čo treba urobiť, je dať palec hore alebo dole. To vám naozaj nepovie veľa. Google si to uvedomuje, a preto je to umiestnené až na úplne spodnej časti.
Avšak princíp je tu pekný: ak nemáte hodnotenia, zaobstarajte si ich z tretích zdrojov.
Produktové informácie a detaily
Keď zájdeme nižšie do ďalšej sekcie, uvidíme základné veci, ktoré sú nevyhnutné, ako sú napríklad informácie a detaily o produkte alebo autorovi. Nebudem sa tomuto nejako veľmi venovať, iba by som rád upriamil pozornosť na to, čo je v tom červenom rámci: Priestor pre video.
Ako som spomenul na začiatku, video recenzie sú tiež veľmi dobrým nástrojom a adresujú efekt zvaný „Visual depiction“ („Vizuálne zobrazenie“).
Efekt vizuálneho zobrazenia popisuje spôsob, akým spotrebitelia považujú niečo za príťažlivejšie, keď si dokážu predstaviť, ako to používajú. Prezentácia produktu s cieľom uľahčiť tento efekt zvyšuje pravdepodobnosť, že si ho niekto kúpi.
To je dôvod, prečo napríklad ASOS vo veľkom začal pridávať aj videá produktov do produktovej sekcie:
Nie je to jednoduché uskutočniť, a ak nie je video spravené veľmi dobre, môže sa to rýchlo obrátiť proti vám. No je to jedna z tých intervencií, kde platí: veľký risk, veľká odmena.
Ste pripravení na jednu z najlepších a najdetailnejších architektúr recenzií na trhu?
Poďme na to.
Architektúra Sociálneho Schválenia V Amazone
Konečne sme sa dostali k tomu, kvôli čomu som začal celú túto štúdiu písať. Sekcia je príliš obsiahla a náročná, aby som ju zhrnul dohromady. Preto sa ju budem snažiť rozdeliť na niekoľko častí, ktoré jednotlivo rozoberiem. Toto je celá jedna sekcia rozdelená na niekoľko častí v plnej kráse, a všetky si ich podrobne rozoberieme:
a) Detailné štruktúrované rozdelenie hodnotenia
Zákaznícke hodnotenie
Nadpis je základný, jednoduchý a dôležitý prvok. Musí okamžite presne mieriť a vysvetľovať sekciu. Z behaviorálnej ekonómie vieme, že nadpismi sa určite dá mierne ovplyvňovať ľudské správanie. Tento nadpis nám len jednoducho hovorí, že toto sú ZÁKAZNÍCKE recenzie.
Jeden z mojich trochu odvážnych nápadov je začať pridávať nadpis, ktorý zhrnie alebo adresuje zákaznícke hodnotenia v jednej vete pomocou umelej inteligencie alebo pokročilých algoritmov.
Vizualizácia hviezd
Jednoduché zosumarizované ukázanie hodnotenia grafickým aj číselným vyjadrením je kľúčové. Avšak mám pekný príklad, ako nedávno Airbnb pri svojom A/B testingu zmenilo štýl zobrazenia podobného hodnotenia.
Takto to mali na svojej stránke:
Ukázaná zmena predtým a potom:
(Zdroj: https://goodui.org/leaks/airbnb-discovers-a-better-way-to-display-customer-ratings-in-this-a-b-test/)
Citujem zdroj:
„V kontrolnej (A) verzii vidíme, že Airbnb použil na označenie priemerného hodnotenia celý súbor 5 hviezdičiek. Ak sa pozrieme na staršie snímky iných stránok s nehnuteľnosťami, môžeme tiež povedať, že týchto 5 hviezd vizuálne označovalo priemerné množstvo pomocou kombinácie tmavších zelených hviezd a svetlejších šedých. Na rozdiel od toho variácia B používa číselné znázornenie na zobrazenie priemerov s jedným alebo dvoma desatinnými miestami - a táto verzia bola použitá.
Prečo môžu byť desatinné miesta lepšie? Jedným z najjednoduchších vysvetlení, na ktoré by som mohol myslieť, prečo by mohli byť skutočné čísla lepšie, je to, že uľahčujú porovnávanie recenzií, ktoré majú podobné ratingy (najmä ak sú tieto priemery navzájom podobné - napríklad: 4,62 a 4,87).
Druhým potenciálnym dôvodom je to, že vysoké ratingy vyzerajú príliš dokonale. Napríklad pri pohľade na snímku obrazovky vyššie, verzia A ukazuje, čo vyzerá ako dokonalá hviezda 5/5, zatiaľ čo priemerné hodnotenie je 4,92. Tento číselný priemer možno považovať za autentickejší.“
Sem sa nepotrebujem príliš moc vyjadrovať, pretože je tu úplná pravda a stotožňujem sa s týmto možným vysvetlením. Lepšie by som to nenapísal. Predpokladám, že Amazon spraví podobnú vec, hlavne na prvej stránke vyhľadávania produktov.
Alza rovnako spravila podobnú vec:
Zákaznícke hodnotenie v číslach
Pri tomto sa nemusím príliš zastavovať, čísla je nutné ukazovať tam, kde to len je možné.
Rozdelenie hodnotenia
Ako som už viackrát zdôraznil, čím podrobnejšie je rozloženie, tým kvalitnejší je získaný pohľad. To umožňuje lepšie pochopenie zloženia hodnotenia. Optimálne funguje, keď je táto analýza vždy podporená konkrétnymi číslami, čo si ukážeme v nasledujúcom odseku.
Percentuálne rozdelenie hodnotenia
Toto je veľmi pekná ukážka, ako detailne ukázať hodnotenia. Z nich sa dajú potom robiť aj rozličné analýzy. Alza to síce spravila podobne, lenže ona uviedla absolútne čísla, zatiaľ čo Amazon použil percentuálne rozdelenie, ktoré si myslím, že je silnejšie a hlavne funguje určite lepšie v prípade, ak produkt nemá dostatočne veľa hodnotení:
Takže je to aj bezpečnejšia cesta.
V tomto prípade by som sa priklonil k intervenciám Amazonu. Ale nie úplne. Ideálne riešenie by bolo spojenie týchto dvoch spôsobov.
Ak ukazujeme percentá, dokážeme mať lepší prehľad o pomere jednotlivých hodnotení (alebo hviezdičiek). Pretože pre nás je veľmi náročné si tento pomer predstaviť alebo odvodiť z absolútnych čísel. Z toho dôvodu nám percentá dávajú aj lepšiu možnosť analýzy jednotlivých hodnotení. Ale má to aj opačný pohľad.
Alza sa podľa mňa snaží využiť takzvaný Ratio bias (pomerové skreslenie), ktorý hovorí, že ľudia ťažšie riešia pomery alebo podiely ako absolútne čísla alebo prirovnania (Burson et al., 2009). Čiže absolútne čísla tak lepšie vplývajú na zákazníka a zlepšujú zákaznícku skúsenosť. Je to preto, lebo náš zážitkový systém - na rozdiel od racionálneho systému - kóduje informácie ako konkrétne zobrazenia a absolútne čísla sú konkrétnejšie ako pomery alebo percentá (Kirkpatrick & Epstein, 1992).
Tu treba len podotknúť, že toto platí len v prípade, ak absolútne číslo je veľké. Pri malých číslach má toto tvrdenie opačný efekt.
Čo sa považuje za veľké číslo? To je relatívne a závisí od množstva faktorov, ako je typ produktu alebo hodnotenia.
Preto by som určite navrhol spôsob, ako kombinovať obe intervencie - ukazovať absolútne čísla a následne zobrazovať percentá.
b) Rozdelenie hodnotenia podľa skupín a záujmov
Rozdelenie hodnotenia produktu do skupín nie je veľmi bežnou stratégiou.
Naopak, toto je niečo náročné, ale môže to mať skvelý efekt. Napríklad, tu je kategorizácia knihy v jednom z najpopulárnejších kníhkupectiev Martinus.
Tu vidíme všetky podkategórie, v ktorých je kniha zaradená:
Ako vidíme, to sa trochu líši od toho, čo je obsahom knihy alebo koho môže zaujať. Aj keď to je z hľadiska marketingu, je to užitočné pre ľudí, ktorých zaujíma psychoanalýza alebo dokonca ekonómia. Využíva sa tu jeden zo základných princípov presviedčania nazývaný: Obľúbenosť.
Obľúbenosť: Máme tendenciu prirodzene uprednostňovať ľudí, spoločnosti, produkty, ktoré máme radi alebo s ktorými sa cítime vo veľa ohľadoch podobní, až do iracionálnej miery.
Čo to znamená? Čím viac rôznych kategórií poskytnete, tým väčšia je pravdepodobnosť, že oslovíte viac ľudí. Ak sa človek vidí vo viacerých rozličných kategóriách, posilní sa jeho presvedčenie o knihe a zvýši sa pravdepodobnosť, že ju kúpi. Avšak ak je príliš veľa kategórií, ľudia môžu mať pocit, že je určená všetkým a teda nikomu.
P.S.- Pozrite sa, ako sa Amazon jednoducho pýta, či je každá zložitejšia alebo nová intervencia nápomocná. Toto im pomáha zistiť, aká relevantná je daná zmena.
c) Písanie recenzie
Táto sekcia slúži na zdieľanie recenzií zo strany užívateľov.
Iba by som upriamil pozornosť na prvú časť druhej vety, „Zdieľaj svoje myšlienky“.
Otázkou je, čo tým Amazon chce dosiahnuť?
V tomto prípade sa podľa mňa Amazon snaží zmierniť takzvanú „vnímanú námahu“.
Vnímaná námaha – Vnímané úsilie ≠ skutočné úsilie. Úsilie, ktoré musia ľudia vykonávať a ktoré si myslia, že musia vykonať, môže byť rozdielne
Zákazník alebo spotrebiteľ musí cítiť, že vykonanie požadovaného správania je jednoduché.
Pretože ak by tam bolo len „napíšte recenziu tomuto produktu“, tak to znie namáhavejšie. V prvom rade, nad recenziou musíme rozmýšľať a v druhom rade zákazník môže mať podvedomý pocit, že nemá dostatočnú odbornosť na to, aby písal recenzie. Ak tam je „share your thoughts“ čiže „zdieľaj svoje myšlienky“, zrazu to znie ako obyčajná vec.
Predsa každý máme myšlienky či názory a každý ich radi zdieľame, však?
A následne tam je aj „s ostatnými zákazníkmi“, čím Amazon nám chce dať najavo, že naše myšlienky môžu inšpirovať aj iných. Nie je tam „ohodnoť produkt, veľmi si to budeme vážiť“. Týmto spôsobom to pôsobí dojmom, že Amazon myslí hlavne na druhých, čo je celkom sebecké.
d) Fotografie ako súčasť recenzií
Fotografie sú výborným spôsobom, ako posilniť dôveryhodnosť sociálneho schválenia, takže by nemali chýbať ani tu. Myslím si, že Amazon ich ako jeden z prvých e-shopov aplikoval už v minulosti. Nemusím zachádzať do detailov, len by som chcel upozorniť na prvú fotografiu, ktorú Amazon umiestnil na vrch. Je to otvorená kniha s pokrčenou stranou. Zaujímavá náhoda, čo poviete?
Je známe, že ľudia často reagujú viac na negatívne správy, a hnev je emócia, ktorá podnecuje zdieľanie príbehov na sociálnych sieťach a zvyšuje klikateľnosť.
„Zhodou náhod“ je prvá fotka pokrčenej knihy, čo automaticky vzbudzuje dojem, že niečo nie je v poriadku a podvedome núti človeka kliknúť „aby zistil viac“. Tento prvotný dojem môže človeka poháňať k zvýšeniu záujmu, pretože si uvedomuje, že podobná situácia sa môže stať aj jemu. Je to naozaj zaujímavé rozhodnutie.
Neskôr sa dozvieme, že jednému pánovi prišla pokrčená len 1 strana. Avšak to nie je nič zásadné a zákazník si uvedomí, že pravdepodobnosť, že sa mu to stane, je veľmi malá. Aj keby sa tak stalo, nie je to nič, čo by ovplyvnilo významne jeho rozhodnutie.
Ale svoj účel to už splnilo, alebo ako by povedal Harry Potter, „darebáctvo sa podarilo“.
e) „Slovíčkovanie”
Toto je zaujímavá vec, ktorú vidím prvýkrát. Nikde inde som to ešte nevidel.
Každý produkt a každá recenzia iste obsahujú kľúčové slová alebo veci, ktoré sa v danej recenzii vyskytujú.
Napríklad, či je to potrebné kúpiť, či je to skvelá kniha alebo čo ľudia najčastejšie píšu.
Myslím si, že tu Amazon robí analýzu všetkých slov a vyberá tie najčastejšie, aby rýchlo ukázal, o čom ľudia píšu a čo rozoberajú. Pomáha to zákazníkom zamerať sa na podstatné veci, ktoré chcú nájsť.
Dosť už bolo všetkého ostatného, poďme na poslednú a najdôležitejšiu časť. Toto bol prvotný dôvod, prečo som chcel začať túto analýzu, ktorá bola najprv plánovaná ako krátka analýza sociálneho schválenia. Viac ako 25 strán neskôr - pre tých, ktorí ešte vydržali so mnou, prejdime k tomu najlepšiemu!
Ako sa tvorí jednotlivá recenzia
Blížime sa ku koncu, kde si ukážeme architektúru a v podstate, ako by sa mali tvoriť jednotlivé recenzie. Toto sú veci, na ktoré netreba zabudnúť.
Počet zákazníckych recenzií
Znovu to už nebudem rozoberať. Toto číslo musí byť úplne na vrchu, pretože dodáva najväčšiu kredibilitu recenziám, hlavne v prípadoch ak je toto číslo naozaj veľké. Ukazuje, koľko tu je individuálnych hodnotení.
Filtrovanie
Možnosť filtrovať jednotlivé recenzie je tiež dobrá a nevyhnutná. V tomto prípade môžete si vybrať buď nedávne, alebo najlepšie hodnotenia („Reviews“).
Najlepšie sú priamo prepojené s tým, koľko ľudí to považuje za nápomocné. Hlasovať sa dá na úplnom spodku alebo v bode 12. Skvelý spôsob, ako umožniť ľuďom voľbu rozhodovania sa na základe spôsobu ich preferencie.
Profil zákazníka
V dnešnom svete plnom trollov a falošných účtov je fotka a normálne znejúce meno skôr nutnosť pre kredibilitu. Spoločnosti sa snažia vymyslieť všemožné stratégie, ako dokázať, že ľudia, ktorí komentujú, sú reálni. Skôr uveríte niekomu s fotkou a normálnym menom, než účtu, kde je len prezývka. Napríklad ako v prípade kníhkupectva Martinus.
Sami si porovnajte, čomu by ste podvedome prikladali väčšiu dôveru.
Hviezdy ako hodnotenie
Ak hodnotí individuálny človek, čísla ani desatinné čísla nie sú relevantné. V tomto prípade stačia iba hviezdičky. Pretože ak by zákazník musel dávať príliš detailné hodnotenia, mohlo by to buď výrazne ovplyvniť spôsob, akým hodnotí, alebo v najpravdepodobnejšom prípade ho úplne paralyzovať, čím by úplne odmietol poskytovať hodnotenia.
Veta ktorá zhŕňa recenziu
Viete, ako som spomínal automatický systém v mozgu? A teda Systém 1? Tak táto veta je presne smerovaná na tento systém. Nižšie vidíme veľmi obsiahlu recenziu, ktorá nás môže odradiť. Preto potrebujeme určitým spôsobom uchytiť pozornosť a vzbudiť záujem u daného zákazníka. Na to sa používajú krátke zvýraznené vety na začiatku, ktoré vysvetľujú podstatu recenzie.
Veľká veta sa dá urobiť dvoma spôsobmi:
o Nájdete najlepšiu vetu, ktorá má najväčšiu hodnotu a umiestnite ju tam.
o Začnete s niečím chytľavým, vďaka čomu bude chcieť človek chcieť čítať viac a potom bude text pokračovať. Napríklad: „Najprv som nevedel, či niekto dokáže zvládnuť tak ťažkú tému, ale ... .. A teraz pokračujte v recenzii.
V súčasnosti by to nemusel robiť zákazník, ale mohla by to zaňho zhrnúť umelá inteligencia, a zákazník by to len buď potvrdil alebo upravil.
Internetový obchod Alza to tiež robí trochu iným, no kreatívnym spôsobom. Aj takto je možné pracovať so Systémom 1. Človek v podstate stručne vystihne najväčšie výhody a nevýhody daného produktu.
Pekne jednoducho a stručne rozdelené na výhody a nevýhody
Dátum pridania recenzie
Čas a dátum je dôležitý, čo znovu ukazuje ich relevanciu. Možno dnes vec alebo poznatok, ktorý bol predtým adresovaný, je už dávno vyriešený alebo bol v staršej verzii. Preto je dôležité overiť si nielen obsah recenzie, ale aj čas, kedy bola pridaná.
Typ produktu
Pamätáte si, ako som predtým ukazoval rôzne formáty, v ktorých si viete produkt vybrať, a naznačoval, že dôvod pochopíte neskôr? Tu je to, o čom som hovoril.
Veľakrát sa stáva, že rovnaký produkt má niekoľko formátov alebo parametrov. Napríklad v tomto prípade, či ide o papierovú väzbu, tvrdú väzbu alebo audioknihu. Prečo? Často sa stáva, že audiokniha môže byť oveľa horšia alebo lepšia ako tvrdá väzba, pretože pri audioknihe to veľmi závisí od toho, akým spôsobom je nadabovaná.
Preto je dôležité vedieť, o aký presný formát či typ produktu ide.
Overený nákupca
Ďalšia relatívne nová funkcia, ktorá sa medzi prvými objavila na Amazone, je geniálnym spôsobom,ako zvýšiť dôveryhodnosť a kredibilitu recenzií. V dobe, keď je internet plný trollov, akákoľvek intervencia, ktorá nepriamo ukazuje, že recenzent „vie o čom hovorí“, je pridanou hodnotou. V tomto prípade, keď si produkt zakúpite na Amazone, stanete sa overeným kupcom, čo znamená, že ostatní ľudia vedia, že ste daný produkt naozaj kúpili a vaše recenzie nie sú len „vaše názory“.
Facebook sa snaží podobným spôsobom prostredníctvom funkcie „Top fans“. Aj ja som sa stal jedným z nich, takže si dovolím trochu sa pochváliť.
Z môjho pohľadu je to len začiatok a účinok nie je úplne taký, ako si Facebook predstavoval.
Celá recenzia
Čím obsiahlejšia recenzia, tým lepšie. Rozsiahlejšia recenzia rovnako stimuluje aj náš logický systém, Systém 2. Aj keď sa často hovorí, že sa rozhodujeme len na základe emócií, pravda je komplexnejšia. Ak niečo nedáva logický zmysel, najmä na internete, kde máme dostatok času na rozhodovanie, pravdepodobne sa tým nebudeme zaoberať. Preto je dôležité, aby sme pri recenziách alebo úplných popisoch produktov zapojili obe časti našej mysle – Systém 1 aj Systém 2.
Miznúci text
Stratégia s miznúcim textom je veľmi obľúbená, najmä u digitálnych novín. Je to účinný spôsob, ako zaujať čitateľa a motivovať ho k pokračovaniu v čítaní. Prvotne odhalíte časť textu, aby sa čitateľ zaujal a začal sa zavádzať do deju. Potom postupne skrývate text, pričom časť zostáva viditeľná. Zvedavosť je prirodzenou ľudskou vlastnosťou, a tak čitateľ, ktorý už začal čítať, má tendenciu pokračovať, aby získal ďalšie informácie.
Zároveň vám to umožňuje meranie záujmu zákazníkov o čítanie celých recenzií.
Taktiež môžete integrovať analytické nástroje priamo do tohto tlačidla.
Validovanie recenzie uživateľmi
Toto je v podstate posúdenie sociálneho schválenia. Pretože nie každá recenzia by mala mať rovnakú dôležitosť, je dobré, že ľudia môžu určiť, ktorá im najviac pomohla.
Rôzny typy interakcie k recenzií
Možnosť vyjadriť sa alebo hodnotiť recenziu je ako poskytnutie sociálneho schválenia samotnému sociálnemu schváleniu.
Teraz sme si prešli a detailne analyzovali každý bod architektúry sociálneho schválenia na Amazone. Je zrejmé, že všetky tieto prvky sú dôkladne premyslené, majú svoje určené miesto a aj účel.
Sociálne schválenie má významný vplyv na rozhodovanie zákazníkov a preto by sa nemalo podceňovať.
Dúfam, že ste si z Amazonu zobrali aspoň nejakú inšpiráciu.
Ešte pred úplným záverom by som rád spomenul poslednú oblasť, a tou sú negatívne recenzie a spôsoby, ako s nimi efektívne pracovať.
Je dobré byť na túto situáciu pripravený, pretože sa s ňou určite stretnete.
Ako ÚčinneZvládať Negatívne Recenzie
Snažte sa nezobrazovať negatívne hodnotenia medzi prvými, najviditeľnejšími recenziami, ktoré zobrazujete (napríklad tým, že jednoducho zobrazíte najnovšie recenzie prvé).
Aktualizujte pravidlá týkajúce sa toho, ktoré recenzie zobrazíte ako prvé (napríklad najrelevantnejšie, nie najnovšie), rýchlo sa venujte negatívnym recenziám a samozrejme ponúknite vynikajúcu kvalitu a služby.
Keď ľudia uvidia negatívnu recenziu medzi vašimi prvými recenziami, budú oveľa menej pravdepodobne nakupovať - aj keď je vaše priemerné hodnotenie vynikajúce.
Zistenia
Keď ľudia uvidia jedno alebo viac negatívnych recenzií v zozname recenzií produktu, sú oveľa menej ochotní produkt kúpiť - aj keď sú priemerné recenzie vynikajúce.
Pri analýze viac ako 68 000 návštev stránok s produktmi na veľkom online maloobchodnom portáli výskumníci zistili:
Ľudia boli o 41,80% menej ochotní kúpiť produkt, ak boli prvé recenzie na stránke produktu negatívne, spolu s pozitívnymi recenziami (v porovnaní s tými, ktoré obsahovali iba pozitívne recenzie).
Bolo tiež o 9,7% pravdepodobnejšie, že ľudia budú hľadať alternatívy.
Každá negatívna recenzia, ktorú ľudia videli, ich urobila o 26,87% menej ochotnými k nákupu.
Negatívny efekt je silnejší v prípade:
Vysokého priemeru hodnotenia produktu.
Recenzie súvisia s funkčnosťou produktu (napríklad kompatibilitou) alebo zákazníckym servisom, skôr než s osobnými preferenciami (napríklad farbou).
Produkt je skôr utilitárny - teda má praktické využitie - (napríklad mikrovlnná rúra, sviečka proti hmyzu) než hedonický, teda pôžitkársky. (napríklad herná konzola, vonkajšia voňavá sviečka).
(Zdroj: Ariyh)
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záver
Sociálne schválenie je a bude jednou z najdôležitejších vecí, ktoré môžete urobiť pre zvýšenie svojich šancí na úspech vo všetkých smeroch. Avšak to, čo vám môže veľmi pomôcť, môže tiež naopak veľmi uškodiť.
Vážim si všetkých, ktorí sa dostali až na koniec, pretože to nielen naznačuje, že veci v tomto článku boli hodnotné, ale tiež ukazuje, že svoj projekt beriete vážne. Mám tušenie, že váš úspech sa čoskoro prejaví.
Ešte raz ďakujem za vašu pozornosť, vidíme sa v ďalšom článku.
Peter