[2/6] Ultimátny Návod: Model Na Identifikáciu a Zmenu Správania - Pozornosť
Pozornosť - tá oblasť, ktorú sa nám každý snaží ukradnúť. Oblasť, o ktorú každý bojuje. V tomto článku si ukážeme ako k nej pristupovať a aké metódy použiť na jej ovplyvnenie.
Vitajte v druhej časti našej série kde rozoberáme ABCD Rámec či už ako celok alebo jednotlivé časti.
Pre tých, ktorý sa chcete vrátiť na prvú časť, kliknite TU.
V minulom článku sme si predstavili model ako celok, povedali sme si na čo slúži, ukázali zopár príkladov a načrtli čomu sa budeme venovať v ďalších častiach.
Len na znovu pripomenutie, tu je celý model:
My sa pôjdeme venovať ten fialovej časti z názvom Pozornosť.
Koniec všeobecnej teórie, poďme rovno k veci.
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.
Oblasť: Pozornosť (Attetion)
Pozornosť - tá oblasť, ktorú sa nám každý snaží ukradnúť. Oblasť, o ktorú každý bojuje. Na čo sa predsa sústredíme - alebo naopak - nesústredíme, má výrazný dopad na rozhodnutia, ktoré robíme.
Pozornosť je však veľmi prchavá, hlavne v dnešnej dobe, kde sa rozšíril fenomén ADHD (porucha pozornosti). V svete plnom sociálnych sietí ako Tik-Tok a neustálych reklám, ktorých jediným cieľom je upútať našu spoločnosť a vytvoriť závislosť, sa schopnosť efektívne pracovať či adresovať túto oblasť stáva viac a viac kľúčovou.
Ako som už spomenul v minulom článku, dokážeme sa sústrediť len na jednu vec naraz a venovať pozornosť len obmedzenému počtu stimulov.
Ak dáme prednosť inému podnetu, pravdepodobne tak bude nahradený niektorým momentálnym.
Primárne záleží na urgencii a dôležitosti daného podnetu.
Preto je kľúčové pracovať s týmito dvoma premennými a osvojiť si techniky, ako k pozornosti pristupovať.
Medzi hlavné príznaky problémov s pozornosťou patria napríklad:
Zabúdanie
Prehliadanie vecí
Multitasking
Rozptýlenie
Uveďme si jednoduchý príklad, ako pravidelne napríklad ja adresujem oblasť pozornosti.
Keď človek príde na stránku klienta (to isté platí aj pri vytváraní produktu), okamžite si vytváram dve hypotézy: buď približne vie, čo hľadá, alebo vôbec netuší.
Ak vie, čo hľadá - napríklad prišiel cez reklamu na „Black Friday“ ponuku prípravkov na vlasy - potrebujem najskôr získať a udržať jeho pozornosť. To dosiahnem napríklad tým, že na vrch stránky umiestnim produkty v “Black Friday” zľave alebo ho reklama priamo presmeruje na sekciu stránky venovanú výhradne týmto zľavneným produktom.
Ak naopak netuší, čo hľadá, je nevyhnutné, aby stránka obsahovala prvky ako vyhľadávanie, novinky, pomocné materiály alebo sekciu typu „kde začať”.
Jeden z mojich obľúbených blogerov má podobné usporiadanie tiež takto pekne rozdelené:
Určite zaujme moju pozornosť a intuitívne navigovanie zároveň pomáha s adresovaním ďalších oblastí.
Využitie týchto poznatkov je extrémne rozsiahle, a mojou úlohou je predstaviť ich vám tak, aby boli čo najjednoduchšie na pochopenie.
Poďme si ich všetky postupne rozobrať do detailu - máte sa na čo tešiť:
Plan For Inattention (Plánujte Na Nepozornosť)
Default Effect By Inattention (Predvolený Efekt Nepozornosti)
Safety Mechanism (Bezpečnostný Mechanizmus)
“Dead men switches” (“Mechanizmy záchrany pri zlyhaní”)
Make It Relevant (Urobte To Relevantné)
State Of Mind (Stav Mysle)
Timing (Načasovanie)
Placement (Umiestnenie)
Seize Attention (Upútajte Pozornosť)
Salience (Význačnosť)
Reminders (Pripomienky)
Social Attention (Sociálna Pozornosť)
1. Plánujte Na Nepozornosť (Plan For Inattention)
Hneď na úvod paradoxne začneme z opačného konca. Pri budovaní riešení sa ľudia zvyčajne sústreďujú na to, ako by mal produkt fungovať, kladú dôraz na pozitívne zákaznícke cesty a pozitívnu skúsenosť.
Ak sa už pri vytváraní rôznych riešení zameriame na to, čo by mohlo zlyhať, často sa to rieši len veľmi povrchne.
Príklad z praxe:
Ak sa na stránke, ktorú prehliadate, stane niečo neočakávané, väčšinou sa zobrazí jednoduchá chybová stránka so základným textom, alebo v horšom sa zariadenie vypne, či sa reštartuje.
Veľmi málokto sa pozerá na takzvané „nešťastné scenáre“ ako na skvelé príležitosti, hoci práve tie môžu výrazne prispieť k dobrej zákazníckej skúsenosti.
Nedávno som dokonca narazil na startup, ktorý pomáha chybové stránky premeniť na príležitosti pokračovať v zákazníckej ceste. Produkt dokáže identifikovať, čo ste sa chystali urobiť predtým, než sa objavila chybová hláška, a následne vám odporučí podobné články alebo možnosti.
Prekvapivo stále len málokto si sadne, pozrie sa na riešenie, ktoré plánuje urobiť a dôkladne sa zamyslí nad všetkými možnými scenármi, čo zlé sa môže stať alebo ako by ho užívateľ mohol nesprávne použiť.
Vždy žasnem nad tým, ako málo ľudí, dokonca aj z produktovej oblasti, sa zabudnú pravidelne pýtať jednoduché otázky, ktoré začínajú otázkou:„A čo ak...?“
V tejto sekcii na to máme 3 základné techniky:
a) predvolený efekt nepozornosti
b) bezpečnostný mechanizmus
c) “mechanizmy záchrany pri zlyhaní”.
a) Predvolený Efekt Nepozornosti (Default Effect By Inattention)
Predvolená hodnota je definovaná ako aspekt architektúry výberu, kde sa ako prednastavená voľba vyberie jedna konkrétna možnosť výberu, takže ľudia sa musia aktívne rozhodnúť, aby si vybrali alternatívnu možnosť výberu.
Povedané trochu inak - predvolená možnosť je možnosť, ktorá nastane, keď si ľudia nevyberú.
Pri vytváraní akéhokoľvek riešenia, či už ide o systém, aplikáciu alebo softvér, je dôležité vždy implementovať funkciu, ktorá zohľadňuje nepozornosť zákazníka. Ide o riešenie situácie, keď zákazník z akéhokoľvek dôvodu preruší činnosť uprostred procesu.
Napríklad bankové aplikácie sa automaticky zatvoria po niekoľkých minútach nečinnosti alebo pri uzamknutí obrazovky telefónu, aby ju niekto iný nemohol používať. Telefón sa sám uzamkne, aby šetril batériu a zvýšil úroveň zabezpečenia.
Netflix sa vás opýta, či ho stále sledujete, zatiaľ čo Tesla vás bude pravidelne vyzývať, aby ste sa dotkli volantu počas používania autopilota.
b) Bezpečnostný Mechanizmus (Safety Mechanism)
V niektorých prípadoch môžu byť dôsledky nepozornosti presmerované fyzikálnymi mechanizmami, ktoré sú veľmi podobné štandardným architektonickým nastaveniam pri výbere procedúr. Takéto fyzické usporiadania sú veľmi podobné štandardným nastaveniam, ale odlišujú sa od štandardných nastavení a označujú sa ako bezpečnostné mechanizmy.
Ako ľudia sme náchylní k chybám a nedokonalostiam, preto by mal každý produkt alebo služba mať implementovaný nejaký bezpečnostný mechanizmus, ktorý zabráni vážnym následkom nesprávneho používania.
Vašou úlohou je zvážiť všetky možnosti, ako môže nesprávne používanie produktu z dôvodu nepozornosti alebo nešikovnosti uškodiť.
Napríklad, čo sa stane pri náraze auta alebo vložení kovového predmetu do elektrickej zástrčky, a následne nájsť spôsob, ako tomu predchádzať.
Uveďme si taký banálnejší príklad.
Koľkokrát sa stalo, že človek nedával pozor, zachytil nabíjací kábel a zhodil elektroniku- najčastejšie počítač -zo stola, čo často spôsobilo vážne poškodenie? Mne sa to stalo, rovnako ako aj mnohým mojim známym.
Preto Apple vymyslel magnetické nabíjanie, ktoré vola Magsafe.
Čiže ak zakopnem, tak sa takmer nič nestane.
Na rozdiel od Windows...
Pre niekoho sa môžu tieto detaily zdať ako banality, ale práve takéto malé vylepšenia môžu zásadne ovplyvniť zákaznícku skúsenosť, práve to sú riešenia, ktoré vyhrávajú..
Keď sa tieto drobnosti nazbierajú, vytvorí sa niečo skutočne pozoruhodné.
Ďalší príklad je trochu kuriózny. V Japonsku sa veľa ľudí padalo na kolajnice na staniciach. Úradníci sa domnievali, že sa pokúšajú spáchať samovraždu, kým nenainštalovali kamery a nezistili, že stoličky na staniciach smerujú priamo k železnici. Keď sa opití Japonci pokúšali postaviť, často spadli zo stanice pod vlak. Pretože v japonskej kultúre, kde sa veľa pije a tolerancia alkoholu nie je zrovna vysoká, čiže stačilo len otočiť stoličky, čo výrazne znížilo počet ľudí padajúcich pod vlak.
Netýka sa to len hardvérových funkcií, ale aj softvéru. Dobrým jednoduchým príkladom môže byť možnosť zrušiť odoslanie správy do niekoľkých sekúnd v prípade, že pošlete niečo zlé. Alebo automatické pravidelné zálohovanie súborov alebo dokumentov ako napríklad Microsoft Word, v prípade spadnutia počítaču.
Komu sa nestalo za starých čias, že sa mu neuložila robota, na ktorej dlho pracoval, kvôli nečakanému reštartu počítača pre “veľmi dôležitú” aktualizáciu softvéru?
A naša posledná technika, veľmi podobná tejto, sa volá “mechanizmy záchrany pri zlyhaní”.
c) “Mechanizmy záchrany pri zlyhaní” (“Dead men switches”)
Predvolené hodnoty sú všadeprítomné a majú silný vplyv. Nedá sa im vyhnúť v zmysle, že každý uzol systému architektúry voľby musí mať definované pravidlo, ktoré určuje, čo sa stane, ak rozhodovateľ neurobí nič alebo neuskutoční požadované správanie, ktoré môže vyústiť do katastrofy.
Slovné spojenie “vyústiť do katastrofy” tu hrá kľúčovú rolu.
V tomto prípade musíte myslieť na takzvané „dead man switches“.
Všetky tieto zásahy, ktoré popisujem, sú podobné, len sa na ne pozeráme z iných uhlov.
“Dead men switches” sa zvyčajne implementujú v situáciách, keď používateľ aktívne používa produkt, ale buď počas používania nevykoná požadovanú akciu, alebo vykoná nesprávnu akciu, čo môže mať vážne následky. Tieto mechanizmy zabezpečujú, že ak sa používateľ neozve alebo nezareaguje podľa očakávania, systém vykoná preddefinovaný zásah.
Aj keď ide o trochu abstraktnú teóriu, tu je zopár príkladov z úplne rozdielnych oblastí:
Aby sa kosačka pohybovala dopredu, musíte neustále držať druhú páku pri držadlách. Ak ju pustíte, kosačka sa zastaví.
Ak nevypnete notebook, automaticky prejde do úsporného režimu, aby šetril energiu
Pri telefonovaní, ak hovor trvá viac ako hodinu, hovor sa automaticky ukončí, aby sa predišlo možným problémom s preťažením systémov alebo poplatkami
Ak pri používaní bankovej aplikácie vypnete obrazovku, aplikácia vás automaticky odhlási, čím zabezpečí ochranu vašich údajov
Ak máte pri štartovaní auta zaradenú rýchlosť, motor sa nenaštartuje, čím sa zabráni možným nehodám alebo poškodeniu vozidla
Táto sekcia sa zameriava na veci z opačného uhla pohľadu, z druhej strany. Namiesto toho, aby ste len zabezpečili, že problém bude adresovaný, snažte sa ich adresovať čo najkreatívnejšie. Tento prístup vám môže rapídne zlepšiť zákaznícku skúsenosť s vaším produktom a pomôže vám odlíšiť sa od konkurencie.
Týmto končíme túto sekciu. Poďme teraz na ďalšiu.
2. Urobte To Relevantné (Make It Relevant)
Asi nemusím zdôrazňovať, akú kľúčovú úlohu zohráva relevancia, keďže je základom fenoménu vývoja algoritmov za účelom hyper-personalizácie a poskytovania relevantného obsahu.
Relevancia zásadne zlepšuje všetky možné metriky, ktoré v digitálnom svete poznáme a za jej nedodržiavanie spoločnosti môžu draho zaplatiť.
Poďme sa teda pozrieť na techniky, ktoré môžeme využiť z behaviorálneho hľadiska.
a) Stav mysle (State of Mind)
Stav mysle zohráva kľúčovú úlohu v tom, ako venujeme pozornosť a spracovávame informácie. Naša mentálna a emocionálna kondícia môže zásadne ovplyvniť našu schopnosť sústrediť sa, angažovať sa a uchovávať informácie.
V akom stave mysle je človek, ktorý sem prišiel? Čo očakáva? Čo chce dosiahnuť? Ako vníma danú stránku? Aké pocity mu to môže vyvolať? – Snažím sa nie len klasifikovať zákazníka, ale aj sa vcítiť do jeho spôsobu myslenia.
O 3 ráno do McDonaldu prídem určite v inom stave mysle, ako o 12 na obed cez víkend do šalátovne. Od toho závisí aj ponuka.
Rôzne zákaznícke cesty, ktoré apelujú na iný stav mysle, môžu byť aj v rovnakej aplikácii. Posielanie peňazí má iné funkcie a zákaznícku cestu ako napríklad vyberanie si odmien vo vernostnom programe. Pri platbe sa sústredíme na prehľadnosť a bezpečie, pri vernostnom programe na gamifikáciu a dizajn. Viac sa tomu venujem na začiatku tohto môjho článku o Chápaní a Klasifikovaní Spotrebiteľa v Digitálnom Svete.
Predajcovia musia mať iný prístup k zákazníkovi ako oddelenie sťažností a reklamácií.
Dá sa to aj naopak, vytvorením želaného stavu mysle u zákazníka.
Napríklad kasína často nemajú okná ani hodiny na stenách, aby zákazník stratil pojem o čase a nezistil, ako dlho už hrá. Rovnako ako obchody s oblečením používajú špecifické luxusné vône, ktoré sú rozptýlené po celom priestore a predĺžili čas strávený v obchode.
Takže buď sa vcíťte do zákazníka, a na základe toho prispôsobte intervencie jeho potrebám alebo naopak pochopte, aký stav mysle by mal mať pri využívaní vašej služby, a snažte sa tento stavo docieliť.
b) Načasovanie (Timing)
“Správne rozhodnutie, ale zlý čas” - možno poznáte výroky podobného typu. Aj keď spravíte správne rozhodnutie alebo nájdete efektívne riešenie, ak sa to stane ale v nesprávny čas, s najväčšou pravdepodobnosťou je to tak či tak zlyhanie.
Tento princíp používam vo všeobecnosti v každom kroku. Pri plánovaní rôznych intervencií sa vždy snažím položiť si otázku, kedy je ten najvhodnejší čas na ich vykonanie.
Keď sa zaoberám reklamou na e-commerce alebo iných webových stránkach, vždy sa pýtam, kedy je najvhodnejší moment na zobrazenie pop-upu? Pri produktoch s konkrétnym cieľom sa zamýšľam, kedy je najlepšie požiadať o spätnú väzbu alebo recenziu. Kedy mám požiadať zákazníka o recenziu? Kedy mu mám začať personalizovať ponuku?
Veľakrát sa mi stalo, že len po pár sekundách na stránke, sa mi zobrazí ponuka “práve pre mňa”, aj keď som takmer žiadnu aktivitu nespravil. Ako sa následne ukázalo aj z našich testovaní, táto predčasná personalizácia môže výrazne znížiť dôveryhodnosť schopnosti personalizácie na celej stránke, aj pri ďalších budúcich aktivitách.
Tieto otázky sa zdajú triviálne, a samozrejme, že sa človek zaobíde aj bez nich, ale často sa stretávam s hlúpymi chybami na weboch a v produktoch, ktoré by sa dali výrazne minimalizovať jednoduchým položením týchto otázok. Niekedy stačí, keď si ich človek položí nahlas, aby odhalil zjavné nedostatky a prehliadnuté detaily.
Veľmi zaujímavý príklad načasovania bol pop-up ktorý sa zobrazil keď som plánoval odísť stránku.
Zdroj: Optinmonster
Načasovanie je mnohokrát prepojené s ďalším poznatkom, zvaným „Umiestnenie”.
c) Umiestnenie (Placement)
Nie len správne načasovanie, ale aj správne umiestnenie má zásadný vplyv na úspech každej intervencie. Je užitočné si pred implementáciou prejsť cvičením a zvážiť, kde konkrétnu intervenciu umiestniť, aby dosiahla najlepší možný efekt.
Ak používam pop-up okná alebo reklamy, pýtam sa nielen, kedy by mali byť zobrazené, ale aj kde ich umiestniť, aby boli efektívne a zároveň neobťažovali používateľa.
Ak sa zaoberám produktmi, ktoré sú personalizované, nové alebo vo výpredaji, znovu sa zamýšľam nad tým, kde ich umiestniť a ako ich vizuálne odlíšiť od ostatných.
Táto metóda skvele funguje aj v bežnom živote. Napríklad HR (v oblasti ľudských zdrojov) pochopili, že umiestnenie firemných oznamov po celých stenách sa neoplatí, pretože ľudia to čítať aj tak nebudú. Namiesto toho stačí umiestniť ich na miesta, kde ľudia trávia čas, ako napríklad do kuchynky pred kávovar, medzi výťahy, do výťahu alebo najlepšie, do WC kabínky. Tieto miesta kde ľudia musia tráviť určitý čas a radi si ho zabijú robením niečoho, napríklad čítaním plagátov.
E-commerce gigant Alza, ktorá je nie len jednou z najnavštevovanejších stránok, ale jej pobočky patria medzi najobľúbenejšie, využila túto metódu simulovaním pohybu zákazníka v obchode. Napríklad umiestnila informačné tabuľky priamo do stredu cesty pri vchode, alebo dala polepy na kraj schodu aby upútali pozornosť, namiesto toho, aby boli umiestnené na podľahu, kde si ich ľudia často nevšimnú.
Okrem toho, ikony ohľadom možnosti dodatočného zabezpečenia produktov, ktoré používa aj na stránke, sú umiestnené pod pultom, kde zákazníci čakajú na svoj tovar, čo efektívne podporuje ďalší predaj a zvyšuje bezpečnosť produktov.
Predajcovia kondómov napríklad zaznamenali výrazný nárast predaja, keď ich presunuli z miesta pri pokladni k regálu s alkoholom. Tomu sa hovorí chápanie Nastavenia mysle a dobrého Umiestnenia.
Naopak zase častý negatívny dopad môže nastať, ak chcú ľudia “robiť veci inak” a zbytočne inovovať tým, že zmenia spôsob či dizajn vecí, na aký sú ľudia zvyknutí. Napríklad v e-shopoch môže neustála zmena spôsobu navigácie stránky alebo presunutie košíka na iné miesto, či zmena dizajnu, viesť k zmäteniu a frustrácii zákazníkov.
Tieto tri základné techniky vám dokážu zabezpečiť, že veci budú relevantné, nastavíte správny stav mysle, dobre načasujete akcie a správne ich umiestnite. Techník ako urobiť niečo relevantné, je veľa, toto bolo len zopár hlavných príkladov.
Ak ste už spravili veci relevantné, poďme teda upútať pozornosť človeka.
3. Upútaj Pozornosť (Seize Attention)
Relevancia je dôležitá, bez toho človek neprejaví záujem, ale keď ho už má, narábať s týmto záujmom je niečo ako chodenie po tenkom ľade. Pri zlých intervenciách sa viete veľmi rýchlo prepadnúť pod ľad - inými slovami, viete stratiť zákazníkovu pozornosť veľmi ľahko.
V dnešnej dobe, vďaka Tik Toku a iným sociálnym médiám, sa naša schopnosť udržať pozornosť rapídne znížila. Je krehká a narábať s ňou treba veľmi opatrne.
a) Význačnosť/Salientnosť (Salience)
Tento princíp som si požičal z neurovedy.
Salientnosť - taktiež sa jej hovorí aj perceptuálna salientnosť (u nás by sme to mohli nazvať aj „percepcia povšimnuteľnosti“) - hovorí, že ľudia sa zameriavajú na výraznejšie informácie a tie menej významné ignorujú. Vytvára to tak sklon k nápadnejším, viditeľnejším správam, zvyčajne kvôli vysokému kontrastu medzi nimi.
Mozog tento kontrast dokáže väčšinou okamžite automaticky zachytiť. Pozrite na obrázok nižšie a sledujte, ktorá krava zachytí vašu pozornosť:
V dnešnom svete sa často ľudia pohybujú ako zombíci, s hlavou sklonenou nad mobilmi, pričom len občas dávajú pozor na cestu pred sebou. Tento problém môže byť obzvlášť nebezpečný, najmä pri prechádzaní cez cestu. V Dánsku sa tento problém snažili adresovať zavedením svietiacej čiary semaforu na zem, aby upútala pozornosť chodcov a zvýšila ich bezpečnosť.
Ja sa vždy v prvom rade pýtam, že kde je ľudská pozornosť upriamená alebo kde ju chcem upriamiť. Snažím sa identifikovať najdôležitejšiu vec, ktorú chcem na pri intervencií alebo riešení komunikovať a následne nájsť spôsob ako ju zvýrazniť - teda upútať na ňu pozornosť.
Pokladám si otázky typu: Dá sa to spraviť pomocou zvýraznenia textu? Inej farby? Bude blikať? Bude mať výraznejšie prvky? Alebo naopak žiadne?
Alza, jeden z najväčších e-commerce v CEE, to napríklad robí tak, že zvýrazní cenu produktu jasne odlíšiteľnými prvkami, na ktoré chce upriamiť pozornosť. Ale takéto zvýraznenie ceny, ako môžete vidieť na obrázku nižšie, je skvelým riešením., Nie je príliš invazívne, no zároveň dostatočne viditeľné a okamžite upriami pozornosť na to najdôležitejšie pri výhodných ponukách – cenu.
Ani nemusím zvýrazňovať, a určite viete čo myslím :). Toto je veľmi skvelé využiť aj pri zlepšení produktovej používateľnosti.
Je to prepojené aj s takzvaným Hickovým zákonom (Hick’s law), ktorý hovorí, že „čas potrebný na rozhodnutie sa zvyšuje s počtom a zložitosťou volieb. Ak zvýrazníte jednu možnosť, uistite sa, že ostatné možnosti nesúťažia o pozornosť používateľa.“
V tomto prípade napríklad Duolingo, najpopulárnejšia aplikácia na učenie sa jazykov, efektívne získava pozornosť uživateľov správnym spôsobom, a to cez notifikácie, ktoré pripomínajú, aby si v daný deň spravili lekciu a neprepadol im tak bonus. Avšak následne s touto pozornosťou pracujú veľmi zle.
Ak kliknete na tú notifikáciu, tak sa dostanete na hlavnú obrazovku (viď obrázok nižšie), kde je príliš veľa stimulov, ktoré upútavajú vašu pozornosť, čo výrazne zvyšuje šancu, že kliknete niekde inde a vyberiete sa tam iným smerom - prinajhoršom aj zabudnete, prečo ste tam prišli:
Pritom by stačila iba jednoduchá intervencia zatienenia obrazovky:
Boli by ste prekvapení, ako najmä starší ľudia alebo osoby s ADHD ako napríklad ja, sa môžu okamžite vydať úplne iným smerom, než aký ste pre nich zamýšľali.
Viac o práci s farbami a asociáciami rozoberám v článku Ako Vytvárať Propagácie a Zľavy v E-commerce Tak, Aby Mierili Na Podvedomie.
b) Pripomienky (Reminders)
Tento poznatok je znovu veľmi často prepojený s „Načasovaním” a „Umiestnením” a používa sa na rôznych miestach počas celej zákazníckej cesty.
Tu sa veľakrát pýtam otázky typu: „Je potrebné niečo pripomenúť človeku na tejto stránke (napríklad pop-up)? Ak áno, čo je to?”
Následne sa potom zameriavam na správne „Načasovanie” a „Umiestnenie” tohto pripomenutia, rovnako ako aj výber vhodného spôsobu doručenia - či už to bude pop-up, notifikácia, e-mail, telefonát atď.
Pozornosť je možné upútať aj jednoduchým vyzvaním ľudí, aby venovali pozornosť výzvam. Toto je definované ako prinútenie niekoho urobiť niečo tým, že prerušíte jeho prebiehajúcu činnosť a prinútite ho urobiť rozhodnutie predtým, ako bude môcť pokračovať. Napríklad ako to ilustrujú vyskakovacie okná na digitálnych rozhraniach v programoch ako Microsoft Word, ktorý vám vyhodí upozorňovacie okno po tom, čo kliknete na zatvorenie článku, ktorý nebol uložený.
Mnohé stránky dokonca zobrazujú okno s ponukou zľavy v momente, keď sa chystáte odísť z ich stránky.
Táto intervencia dokáže byť silná a extrémne účinná, avšak ak ju používate zlým spôsobom, napríklad na spamy používateľov, tak stratíte relevanciu a ľudia začnú ignorovať aj upozornenia, ktoré sú dôležité.
Je to rovnaké ako pri výstražných oknách, ktoré sa zobrazia pred vykonaním akcie so závažnými následkami, ako napríklad vymazanie účtu.
c) Sociálna Pozornosť (Social Attention)
Vyjadruje schopnosť upútať pozornosť na základe toho, že na danú vec upriamuje pozornosť už viacero ľudí.
Neflix to dosahuje spôsobom, že využíva aj techniku Význačnosti/Salientnosti a to spôsobom, že vytvoril kategóriu filmov, ktoré trendujú v danej krajine, a dizajnovo ju odlíšil od ostatných. Vďaka tomu táto kategória okamžite upúta pozornosť, keďže v sebe kombinuje sociálny dôraz a vizuálnu odlišnosť, ako sme spomínali pri dvoch predchádzajúcich metódach vyššie.
Táto technika sa skvelo implementuje napríklad v systéme,, aký používa spoločnosť eBay, kde ľudia môžu dávať ponuky na produkty, a ten, kto ponúkne najviac peňazí, ich získa.
Alebo samozrejme klasický príklad je zobrazovanie tagov na niektorých produktov v e-shope, že s informáciou o tom, koľko ľudí si produkt práve pozerá alebo koľko zákazníkov si ho už kúpilo.
Vlastne táto technika je najlepšie pripísaná k vytvoreniu virálnej veci. Virálna vec nemusí byť ani zďaleka najlepšia, ale keď sa chytí vlna záujmu, dočasne získa, obrovskú pozornosť.
Napríklad ako tento Stanley pohár, ktorý bol roky na trhu, ale stál sa virálnym a po celej USA vypredaný po tom, čo majitelke zhorelo auto v ktorom bol daný pohár, a nie len, že s autom sa nič nestalo, ale dokonca voda vo vnútri bola stále studená.
Vtipné na tom je, že väčšina ľudí ktorá ho teraz už má, o tomto príbehu ani nevie, a má ho preto, lebo sa stal populárny a videli ho u druhých.
Alebo ako táto slečna, ktorá sa jednou hláškou za pár dní stala senzáciou internetu:
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záver oblasti Pozornosti
Dostali sme sa na koniec tejto časti, ktorá je prvou zo štyroch, ktorým sa budeme venovať. Pamätajte, že pozornosť je kľúčovým faktorom - to, čo má našu pozornosť, má aj najvyššiu prioritu. Paradoxne, práve pozornosť je najľahšie stratiť zo všetkých oblastí.
Preto si dávajte záležať na tom, ako navrhujete svoje stratégie, nielen na získanie pozornosti, ale aj na to, ako s ňou následne pracujete.
V ďalšej časti sa pozrieme na „Formovanie Presvedčení” a ukážeme si, ako výrazne ovplyvňujú ľudské správanie a aké techniky môžete využiť na efektívne narábanie s touto oblasťou.
Vidíme sa v ďalšom pokračovaní.
Pre tých, ktorý sa chcete vrátiť na prvú časť, kliknite TU.
- Peter
Tí, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú štúdiu nájdete tu, za symbolickú sumu. Sú tam aj príklady či cvičenia, ktoré v týchto článkoch nenájdete.