[1/3] Produktové riadenie rizík: Kompletný sprievodca k pochopeniu a eliminácii rizika - 4 hlavné riziká
Úspech produktu závisí od štyroch kľúčových rizík: hodnoty, použiteľnosti, uskutočniteľnosti a životaschopnosti. Ak ich nebudete riadiť, produktový vývoj môže zlyhať. Poďme sa pozrieť ako na ne.
Článok bude zameraný na pozeranie sa na produkt, e-commerce alebo všeobecne aj na biznis z tej odvrátenej strany - strany rizika, slepých miest, hrozieb a ich eliminácie.
Väčšina ľudí k riziku pristupuje nesprávnym spôsobom:
Buď sa ho snažia vo veľkej miere ignorovať, pretože podvedome cítia strach, že realita by mohla rozbiť ich sen
Pozerajú sa na riziko len veľmi povrchne a neanalyzujú ho do hĺbky
Nemajú systém, alebo nerozumejú ako k nemu pristúpiť
Berú ho ako niečo negatívne, na čo si skôr dávať pozor
Avšak práve vďaka riziku môžete objaviť tie najlepšie príležitosti na zlepšenie alebo robenie veci inak.
Takýmto spôsobom v podstate funguje celý svet poradenstva. Prečo si do firmy voláte konzultantov, keď víziu už predsa máte?
Je to preto, aby vám ukázali kroky, ktoré vás priblížia k vašej vízii, a zároveň upozornili na riziká, na ktoré si treba dať pozor počas tejto cesty.
Odborníci na kybernetickú bezpečnosť, právnici, odborníci na regulácie, finančný manažér riadenia rizík, operátori, a mnoho ďalších sú vo svojej podstate mitigátormi rizika.
“Ja skutočne verím, že byť podnikateľom je ako byť hasičom” - GaryVee
Časť vašej osobnosti by mala mať v sebe zabudovaného takéhoto mitigátora rizika. Čím vyššie sa dostanete vo svojej pozícii, tým väčšiu časť vášho času zaberie sústredenie sa na riziko a jeho manažovanie.
Jeden z hlavných dôvodov, prečo sú ľudia na vysokých postaveniach? Lebo sa popálili už toľkokrát, že vedia, čo nerobiť - nazývajú to intuícia.
Na toto sa hodí jeden z mojich obľúbených citátov: „Nikto ešte nebol vyhodený za to, že kúpil IBM“.
Keď identifikujete riziká, máte niekoľko hlavných možnosti, ako ich adresovať:
Dočasne sa ich vyhnete, no situáciu naďalej sledujete
Snažíte sa ich eliminovať
Vytvoríte vlastné riešenia, ktoré tieto riziká odstránia a tak zároveň vytvoria nové príležitosti
Najmete si konzultanta, ako som ja, aby vás na riziká upozornil, pomohol ich adresovať alebo nad nimi dohliadal
“Jediné, čo chcem vedieť, je, kde zomriem, aby som tam nikdy nešiel.” ― Charles T. Munger, Life Is Short And So Is This Book
Takto funguje moja myseľ a aj časť mojej osobnosti - vždy vidím potenciálne hrozby, riziká či problémy, ktoré by mohli nastať. A tak som si povedal, prečo sa tým neživiť.
Časť mojej práce, najmä pri tvorbe proposal-ov a uzatváraní deal-ov, spočíva v schopnosti rýchlo identifikovať možné riziká spojené s budovaním produktu. Zároveň je dôležité, aby som určil, čo všetko je potrebné vykonať, a aké sú neznáme premenné, ktoré musíme na začiatku adresovať, aby sme zvýšili šance na úspech produktu.
Venujem sa hlavne tomu aj vo svojom produktovom poradenstve. Rovnako aj pri mojej ďalšej pozícii operátora v našom hedge fonde, kde vždy zakladateľov vravím: “Tvoja úloha je vedieť, kam smerujeme a sústrediť sa na úspech. Moja je zaistiť, aby sme na tej ceste nezlyhali”.
A pridám ešte jeden citát od môjho obľúbeného mentora:
Je pozoruhodné, aké veľké dlhodobé výhody ľudia ako my získali tým, že sme sa snažili byť konzistentne nie hlúpi, namiesto toho, aby sme sa snažili byť veľmi inteligentní. – Charlie Munger
Trošku som sa rozbehol s citátmi, ale toto je jedna z mojich najobľúbenejších tém 🙊.
Zhrnutie jednotlivých častí
Predstavte si, že vaša firma, projekt alebo čokoľvek je ako hrad. Bez týchto článkov je to len osamotený hrad bez žiadnej ochrany.
V podstate ho každý môže jednoducho napadnúť. Každá časť tohto článku sa sústredí na iný stupeň ochrany alebo podpory. Našou úlohou je vybudovať hrad ktorý je plne zabezpečený a je sebestačný.
A toto sú jednotlivé časti, ktoré si podrobne rozoberieme.
4 Hlavné riziká
Riziko hodnoty
Riziko použivateľnosti
Riziko životaschopnosti
Riziko uskutočniteľnosti
Dodatočné riziká a slepé miesta
Riziko zakladateľov
Riziko konkurencie
Riziko načasovania
Riziko marketingu
Riziko distribúcie
Riziko náboru
Riziko lokácie
Nekonvenčné metódy ako identifikovať riziko
Smoke Test (Dymový test)
Human Service (Ľudské služby)
Pre-Mortem (Pred smrťou)
War Gaming (Bojová hra)
Devil’s Advocate (Diablov advokát)
Issue Log (Denník problémov)
Feature Voting (Hlasovania o funkcií)
Pre tých, ktorí by chceli podporiť túto snahu, celú analýzu nájdete tu, za symbolickú sumu jednej kávy:)
Kredit ide určite Aakash-imu z blogu Product Growth, ktorý patrí k jedným z mojich najobľúbenejších, a z ktorého blogu „How to identify and validate product risk„ som sa z veľkej časti inšpiroval.
Pre tých, ktorí nemajú veľa času, tu je prehľad jednotlivých častí celej sekcie spolu so súhrnom:
1) 4 Hlavné riziká
Základ tohto prvého článku budú tvoriť 4 hlavné riziká, ktorých autorom je Marty Cagan a opísal ich vo svojej knihe Inspired. Túto knihu určite každému odporúčam.
Zároveň však pôjdeme do oveľa väčšej hĺbky a taktiež sa zameriame aj na kľúčové otázky, ktoré je potrebné položiť pri identifikácii rizík. Ukážeme si tiež metódy, ktoré môžeme použiť na ich mitigovanie (zmiernenie).
Aby sme udržali tú metaforu, tak tieto 4 riziká sú ako keby ste postavili tieto 4 hlavné veže okolo hradu.
Vďaka ním viete veľmi dobre identifikovať všetky najväčšie hrozby a zároveň vám poskytujú aj dostatočne veľkú ochranu, hlavne pred tými najväčšími hrozbami.
Takže poďme sa pozrieť ako si zabezpečiť tieto štyry veže.
A) Value Risk (Riziko hodnoty)
Vysvetlenie
Hodnotové riziko predstavuje potenciálne nebezpečenstvo, že produkt alebo služba nebudú uspokojovať potreby zákazníkov ani riešiť ich skutočné problémy, čo vedie k slabému prijatiu na trhu.
Toto riziko môže vzniknúť z rôznych faktorov, vrátane nesprávneho prispôsobenia vlastností produktu, nesprávnej cenovej stratégie alebo nedostatočného pochopenia problémov zákazníkov.
Rozdiel medzi týmto a ostatnými rizikami? Ostatné sa dajú ešte pivotovať (ísť inou cestou) alebo zachrániť, no ak zlyháte v tomto, je pravdepodobne koniec.
Pamätáte si na 900 - miliónové zlyhanie Google Glass, ktoré nedokázalo presvedčiť širokú hodnotu produktu, nad ktorým prevládal skôr strach o súkromie a mnoho ďalších problémov?
Alebo pamätáte si Juicero? Vyvinuli odšťavovač s Wi-Fi pripojením za 400 dolárov, ale čoskoro zistili, že ich hodnotová ponuka nie je dostatočne silná. Zákazníci zistili, že šťavu môžu jednoducho vyžmýkať z balíčkov ručne, čím sa zariadenie stalo zbytočným. Bola to tvrdá lekcia o hodnotovom riziku – a podľa mňa aj chyba nedostatočného testovania.
Dáta hovoria za všetko. Podľa prieskumu vypracovaného CB Insights až 35% startupov zlyhá, pretože nenájdu potrebu na trhu. Je to druhý najčastejší dôvod zlyhania startupov.
Príklady zo sveta
Príklady zo sveta ukazujú, že tieto situácie sa môžu stať aj tým najlepším.
Tu máte užasnú štúdiu startupu Zume, ktorého propozíciou boli v podstate mobilné pizzerie, a ktorý taktiež skončil na startupovom cintoríne po tom, čo jeho hodnota sa v určitom momente vyšplhala na 2.6 mld predtým, ako všetci zistili, že varenie pizze v dodávke nie je také ľahké a že zákazníci preferujú radšej chuť a kvalitu pizze pred rýchlosťou. Kto by to bol povedal?
Microsoft Zune sa nepresadil na trhu, pretože neponúkal žiadne významné výhody oproti iPodu od Apple, ktorý dominoval trhu. Hodnotová ponuka bola nejasná a produkt neoslovil spotrebiteľov.
Segway bol prezentovaný ako revolučný spôsob dopravy, avšak neodpovedal na jasný problém pre širokú verejnosť a problémy ako vysoká cena a regulačné výzvy viedli k jeho obmedzenému prijatiu.
Kodak, kedysi gigant v oblasti fotografovania, nedokázal efektívne prejsť na digitálnu fotografiu. Spoločnosť nesprávne odhadla hodnotovú ponuku digitálnej technológie a príliš dlho sa držala svojich tradičných filmových produktov.
Tieto príklady vám ukazujú, že spôsobov, ako môžete zlyhať zlým identifikovaním hodnoty, je vcelku dosť.
De-risking Value Risk
Eliminácia rizika môže prebiehať dvoma spôsobmi:
položením si tých správnych otázok, na ktoré následne podrobne odpoviete
využitím rôznych metód, ktoré vám pomôžu toto riziko identifikovať a zároveň znížiť
i. Otázky na identifikovanie rizika
Kto je cieľový zákazník?
Porozumenie demografii, správaniu a problémom vašej cieľovej skupiny je kľúčové. Pre koho presne vyvíjate svoj produkt?
Aký problém produkt rieši?
Jasne identifikujte problém, ktorý váš produkt rieši. Je to významný problém pre vašu cieľovú skupinu?
Ako produkt zlepšuje život zákazníka?
Ponúka váš produkt podstatné zlepšenie v porovnaní s existujúcimi riešeniami? Ako pridáva hodnotu?
Prečo by si zákazníci vybrali váš produkt pred konkurenciou?
Čo odlišuje váš produkt od konkurencie? Je nákladovo efektívnejší, jednoduchší na použitie alebo spoľahlivejší?
Aké sú potenciálne prekážky prijatia?
Zvážte faktory ako cena, zložitosť, požadované zmeny správania alebo kultúrny odpor, ktoré môžu brániť prijatiu.
Ako ste overili svoje predpoklady?
Aké metódy ste použili na overenie, že váš produkt spĺňa skutočnú potrebu? Urobili ste prieskumy, rozhovory alebo testovanie prototypov?
Akú spätnú väzbu ste dostali od potenciálnych užívateľov?
Čo povedali skorí užívatelia alebo testovacie skupiny o vašom produkte? Existujú opakujúce sa obavy alebo návrhy?
Ako budete merať úspech?
Definujte kľúčové ukazovatele výkonnosti (KPIs), ktoré vám pomôžu merať, či produkt prináša hodnotu zákazníkom.
Aké sú náklady na neúspech?
Aké sú finančné, reputačné a príležitostné náklady, ak produkt neuspeje?
Máte plán na iteráciu (upravovanie) a zlepšenie?
Ako budete zhromažďovať priebežnú spätnú väzbu a iterovať na vašom produkte, aby ste lepšie splnili potreby zákazníkov?
Pokúste sa nájsť odpovede na tieto otázky, či už v hlave, alebo si ich napíšte na papier.
ii. Metódy identifikovania
Krok 1: Kvantitatívna a kvalitatívna analýza
Pre overenie, či riešite správny problém,sa začnite pýtať najprv ľudí. Toto je prvotná aktivita, ktorú keď niekto nespraví alebo skrátka ignoruje, je to tak obrovský „red flag“, aký len môže byť.
Dá sa to spraviť dvoma najhlavnejšími spôsobmi:
Kvalitatívnou analýzou: Rozhovory so zákazníkmi
Sadnite si s vašimi potenciálnymi zákazníkmi, pýtajte sa ich otázky a do hĺbky sa snažte pochopiť ich problémy. Uistite sa ale, že človek s ktorým hovoríte, je skutočne váš ideálny zákazník.
Spravíte to tak, že si vytvoríte zoznam kritérií, na základe ktorých budete vyberať ľudí.
Pravidlo koľko ľudí treba „vyspovedať“ nie je a vždy záleží od toho, čo riešite. Ale vo všeobecnosti platí, že 8-10 ľudí vám dá základný prehľad o probléme, okolo 18 ľudí už vám dá prehľad o potenciálnych riešeniach či adresovanie problému.
Možno pravidlo palca je, keď sa výpovede alebo problémy, ktoré zákazníkov trápia začnú opakovať a už sa nedozvedáte nič nové, z čoho by ste mohli robiť následné hypotézy, je vhodná doba pozastaviť tento výskum.
Kvantitatívna analýza: Prieskum trhu
Vytvorte si dotazník s otázkami, ktoré by mali obsahovať odpovede na hypotézy, ktoré máte a ktoré ste si vytvorili v predošlej časti.
Dĺžka znovu závisí na probléme, ktorý riešite, alebo na počte hypotéz, ktoré sa snažíte adresovať. Všeobecným pravidlom však je, aby ste to urobili čo najjednoduchšie, aby zákazníci boli motivovaní vypĺňať to až dokonca.
Dajte si záležať. Tu sme zvyčajne mierili na približne 60-100 plne vyplnených dotazníkov.
Poprípade si najprv otestujte aj rôzne druhy dotazníkov, predtým, ako to plne spustíte.
Krok 2: Analýza trhu a konkurencie
Predtým, ako sa budete chcieť odlíšiť, je dôležité najprv porozumieť, kde sa nachádzate, teda porozumieť svojej aktuálnej pozícii, pozícii konkurencie a kľúčovým faktorom, ktoré vás môžu odlíšiť. Až potom môžete prejsť k procesuodlíšenia.
Prílišné odlíšenie od konkurencie, až do bodu vytvorenia vlastného trhu, je nie len extrémne náročné, ale zároveň veľmi neefektívne, hlavne na začiatku. Ak človek nevie určiť, kam vás zaradiť, nebude mať rozpočet na vás míňať peniaze.
Analyzujte a porovnajte konkurenciu
Takto na začiatku vykonáme analýzu konkurencie. (Nechcem obrázok nižšie ukazovať do detailu, aby som predišiel riziku, ak by sa tam nachádzali citlivé informácie.)
Sústredili sme sa tam na oblasti ako:
Kto to je/ čo to je,
Trhový segment,
Cieľová skupina,
USP (Unique value proposition) – unikátna propozícia,
Silné stránky,
Slabé stránky,
Cenový model,
Vizuálne referencie.
Vypracujte mapu pozicioningu
Vytvorte si vlastné metriky, svoj vlastný svet, ale na základe uskutočniteľnej vízie a relevantných trhových ukazovateľov, na ktorých ľuďom záleží.
Nie je dobré zaradiť sa do kategórie, ktorá síce môže byť unikátna, ale nikomu na nej nezáleží.
Môžete k tomu pristúpiť aj prostredníctvo vypracovania veľmi všeobecného pozicioningu ako toto:
Alebo sa sústrediť na detaily odlíšenia vo veľmi saturovanom trhu, ako som to spravil ja keď som robil produktový výskum pre jedného môjho klienta:
Táto mapa tiež určite nie je 100% zaradená lebo mnohé firmy siahajú do viacerých oblastí, ale skúži na to na čo má, aby vizualizovala to kam chceme mieriť.
Spravte si cvičenie nazývané „konkurenčné faktory“ alebo „strategický kanvas“.
Táto metóda je od autorov knihy Blue Ocean Strategy, a viac informácií ako aj templatov (šablon) týkajúcich sa tejto metódy, môžete nájsť tu.
Toto cvičenie vám poskytne vizuálne znázornenie vášho postavenia voči konkurencii a znázornenie vášho budúceho potenciálu či oblastí, na ktoré by ste sa mali sústrediť.
Metóda slúži na tri hlavné účely:
Ilustruje súčasný stav trhu, znázorňuje kľúčové faktory, v ktorých súťažíte s konkurenciou a oblasti, do ktorých treba investovať, ako aj to, čo kupcovia získajú, čím sa vytvára komplexný strategický profil hlavných hráčov
Podnecuje k činnosti tým, že presúva zameranie od konkurentov na alternatívy a od súčasných zákazníkov na ne-zákazníkov.
Zároveň pomáha vizualizovať, ako môžete poraziť vašu konkurenciu tým, že ich porazíte v jednotlivých oblastiach
Príkladom je strategické plátno pre iPhone, ktoré zobrazuje stav v odvetví mobilných telefónov na začiatku roku 2000. Horizontálna os ukazuje kľúčové konkurenčné faktory na trhu a plátno odhaľuje, ako sa hodnota Apple líši od jeho konkurentov.
Krok 3: Definujte správny pozicioning
Definovanie správneho pozicionovania pre váš startup alebo produkt zahŕňa jasné identifikovanie a komunikáciu toho, ako jedinečne spĺňa potreby vášho cieľového trhu a odlišuje sa od konkurencie.
To je kľúčové, pretože to pomáha potenciálnym zákazníkom pochopiť špecifické výhody a hodnotu, ktorú váš produkt ponúka, a vytvára presvedčivý dôvod, prečo si ho vybrať pred alternatívami.
Dobre definovaná stratégia pozicionovania zabezpečuje, že váš produkt rezonuje so správnym publikom, zvyšuje dopyt a nakoniec podporuje udržateľný rast podnikania.
Odporúčam prečítať si knihu Positioning: The Battle for Your Mind, ktorá je považovaná za najlepšiu na tému pozicioningu.
Ďalšie oblasti, ktoré odporúčam vypracovať, sú USP a Differenciovanie.
USP (Unique selling proposition) / Unikátna predajná propozícia
Napíšte výraznú vlastnosť alebo výhodu, ktorá odlišuje produkt alebo službu od konkurencie.
Jasne komunikuje, čo robí produkt jedinečným a prečo by si ho zákazníci mali vybrať pred inými možnosťami. USP je kľúčové v marketingu a budovaní značky, pretože pomáha prilákať a udržať si zákazníkov tým, že zdôrazňuje jedinečnú hodnotu, ktorú produkt ponúka.
Silný USP nielenže odlišuje produkt na preplnenom trhu, ale tiež pomáha budovať lojalitu zákazníkov a podporovať udržateľný rast podniku.
Odlíšiteľnosť cez zameranie sa na jeden niche / oblasť
Na základe všetkých informácií vyššie si vyberte jednu úzku oblasť, ktorá vás dostatočne odlíši od konkurencie, je o ňu záujem a ste schopní v nej získať absolútnu dominanciu.
Následne spravte všetko preto, aby ste ju aj získali. Facebook tiež začal najprv na jednej vysokej škole pre študentov, následne prešiel na ďalšiu a takto postupne obsadil celý svet.
Krok 4: Segmentácia zákazníkov
Identifikujte svojich zákazníkov a zaraďte ich do rôznych skupín. Následne si buď vyberte vášho ideálneho zákazníka, alebo pripravte stratégie ako pristúpiť ku každej skupine zákazníkov individuálne.
V tomto článku, ktorý som napísal, nájdete rýchlo segmentáciu zákazníkov v e-commerce.
Krok 5: Overte si hodnotu cez získanie trakcie
To, či vaša propozícia je správna, si viete overiť ešte predtým, ako sa pustíte do plného vývoja vášho produktu.
Tu je niekoľko spôsobov, ktoré vám ušetria veľa peňazí:
Rozhovory ohľadom riešenia: Môžete uskutočniť obsiahle a detailné rozhovory s vašimi potenciálnymi zákazníkmi kde sa s nimi rozprávate o vašom riešení a pokúšate sa zistiť, či by boli ochotní s vami uzavrieť zmluvu o predbežnom záujme. To znamená, že ak doručíte to, čo im predstavujete, sú ochotní to kúpiť alebo používať. Ak ľudia majú pocit, že musia vykonať určitý záväzok, vtedy uvidíte, aká silná je vaša propozícia.
Dotazníky na fotky vašej aplikácie: Vytvorte niekoľko potenciálnych obrázkov vášho produktu, napríklad obrazoviek vašej aplikácie, a vytvorte dotazník, v ktorom ľudia odpovedajú na to, čo si o tom myslia – na toto je už niekoľko platforiem.
Dotazníky na okomentovanie videa: Vytvorte reklamné video vášho produktu a propagujte ho – tu uvidíte predbežný záujem širšej skupiny ľudí
Jednoduchý klikateľný prototyp: Vytvorte jednoduchý klikateľný prototyp a otestujte ho naživo s ľuďmi (viac o tom v nasledujúcej sekcii De-risking Usability)
Fake doors: Vytvoríte jednoduchú stránku, kde popíšete produkt, pridáte tam tlačidlo na prihlásenie alebo stiahnutie. Keď naň ľudia kliknú, zobrazí sa im správa, že produkt je stále v testovaní, a vyzvete ich, aby zanechali svoj e-mail, ak chcú byť medzi prvými, ktorí budú informovaní o jeho uvedení.
Wizard of Oz: Vytvoríte jednoduchý funkčný prototyp a informujete ľudí o niektorej super funkcii, napríklad automatickom naskenovaní údajov vašej faktúry pomocou AI a vyplnení bankového príkazu. Ak o to ľudia požiadajú, vykonajte tieto úlohy manuálne. Ak je záujem vysoký, začnite proces automatizovať.
Jednoduchý produkt cez „low-code“ platformu: Dnes existujú platformy, na ktorých si môžete vytvoriť prototyp, ktorý síce nemusí vyzerať dokonale, ale je funkčný. Takýto prototyp môžete do týždňa otestovať s reálnymi používateľmi.
Krok 5: MVP (Minimal Viable Product – Minimálny hodnotný produkt) s jasne definovanými KPIs (Key performance indicators – Kľúčové ukazovatele výkonnosti)
Ak ste už vykonali všetky predošlé kroky, je čas vybudovať MVP vášho produktu. MVP by malo obsahovať všetky nevyhnutné kľúčové funkcie, ale nič navyše.
MVP vám pomôžu rýchlo a objektívne zmerať skutočný záujem zákazníkov o váš produkt.
Na tento účel si určte aj metriky, ktoré sa budete snažiť merať a ktoré vám naznačia, že ste na správnej ceste.
Tu je zopár metrík, na ktoré by som sa pozeral:
Miera aktivácie po stiahnutí aplikácie alebo onboardingu – inými slovami, či používateľ ktorý si stiahne aplikáciu, ju začne aj aktívne používať
Frekvencia „sessions“ za týždeň alebo mesiac – koľkokrát si používateľ otvorí aplikáciu za určité obdobie a aký čas na nej strávi
Churn rate vám pomôže určiť, akým tempom odchádzajú zákazníci a prestávajú sa vracať
Lifetime Value (LTV) je vašou Severnou hviezdou. Akú hodnotu prináša každý zákazník počas svojho životného cyklu? LTV nie je len o príjmoch; je to ukazovateľ dlhodobej angažovanosti. Zostávajú vaši zákazníci verní?
Krok 6: Nebojte sa Pivotovať
Hlavne na začiatku sa stáva, že iterácie ani nové funkcie nestačia. Vtedy ja čas na pivot-ovanie, čas na zmenu smeru, keď zistíte, že vietor fúka z inej strany.
Pivotovanie nie je porážka či nebodaj zlyhanie. Ide o zistenie toho, čo nefunguje a mať tu odvahu zmeniť súčasnú cestu, aby ste mohli ďalej pokračovať v hre.
Instagram (pôvodne Burbn) začal ako aplikácia na check-in na základe polohy nazývaná Burbn, ktorá obsahovala aj funkcie na zdieľanie fotografií a plánovanie stretnutí. Zakladatelia, Kevin Systrom a Mike Krieger, si všimli, že používatelia aplikáciu primárne používajú na zdieľanie fotografií namiesto check-inu na miestach. Po tom, čo si uvedomili tento trend, rozhodli sa pivotovať a sústrediť sa výlučne na zdieľanie fotografií. Tento pivot viedol k vytvoreniu Instagramu - ako ho poznáme dnes - ktorý sa stal obrovským úspechom a bol v roku 2012 kúpený spoločnosťou Facebook za 1 miliardu dolárov.
Slack (pôvodne Tiny Speck) začal ako herná spoločnosť nazývaná Tiny Speck, ktorá vyvíjala online hru nazývanú Glitch. Napriek kreatívnemu dizajnu hra nezískala dostatočnú popularitu. Interný komunikačný nástroj používaný tímom Tiny Speck počas vývoja hry však ukázal svoju efektívnosť. Tím si to uvedomil a rozhodli sa pivotovať, aby sa sústredili na vývoj tohto komunikačného nástroja, ktorý sa vyvinul do Slacku. Dnes je Slack poprednou platformou pre komunikáciu na pracovisku, ocenenou na miliardy dolárov.
Minimalizácia hodnotového rizika nie je úloha, ktorú treba jednoducho splniť. Je to neustály, nekončiaci proces. Každý deň prináša nové údaje, nové poznatky a nové príležitosti na zlepšenie.
Skrátka, riešenie hodnotového rizika je cesta, nie cieľ. A na tejto ceste budete tak dlho, ako bude váš produkt existovať.
B) Usability Risk (Riziko použiteľnosti)
Vysvetlenie
Riziko použiteľnosti vzniká, keď je produkt ťažko použiteľný, neintuitívny alebo nesplní očakávania užívateľov v oblasti jednoduchosti používania a funkčnosti. Tento typ rizika môže výrazne brzdiť prijatie produktu, bez ohľadu na jeho potenciálnu hodnotu alebo funkcie.
Zabezpečenie používateľskej prívetivosti produktu zahŕňa zohľadnenie užívateľskej skúsenosti (UX) už od najskorších fáz vývoja, vrátane faktorov ako dizajn, navigácia a celková dostupnosť.
Jednoznačne patrí k mojej najobľúbenejším.
Nie je to o tom, či ľudia vedia nájsť ponúkanú hodnotu, ale či sa k nej vedia dostať.
Apple Vision Pro čelí rovnakému problému, aký postihol kedysi už zlyhaný projekt Google Glass, ktorý nezlyhal kvôli hodnote, ale kvôli tomu, že ľudia nechceli nosiť tieto zariadenia verejne. Sťažovali sa na posmech, bolesti hlavy po dlhšom nosení a, samozrejme, na obavy o súkromie.
Riziko Hodnoty adresuje dopyt, zatiaľ čo Riziko Použiteľnosti posudzuje, či používateľ dokončil celú cestu od prvého kontaktu s produktom až po jeho konečné využitie - a to s úsmevom na tvári.
Hodnotové Riziko si môžete predstaviť ako srdce celého procesu, zatiaľ čo Riziko Použiteľnosti ako cievy, ktoré pumpujú krv zo srdca do celého tela, aby sa dostala tam, kde je potrebná.
Čísla to jasne ukazujú. Amazon Web Services uvádza, že 88 % online nakupujúcich sa po zlej užívateľskej skúsenosti nevráti. To je veľký podiel strateného príjmu.
Ak stratíte užívateľov hneď v prvých krokoch kvôli používateľnosti, šanca, že prídu, je extrémne malá.
Skvelý produkt, ktorý je pre vašich UX ľudí tým, čím je Figma pre dizajnérov či Jira pre developerov, je produkt Dovetail. Určite odporúčam pozrieť sa naň.
Príklady zo sveta
Google Wave bol ambiciózny projekt, ktorý mal za cieľ revolúciu v online komunikácii a spolupráci. Avšak jeho zložitý interfejs a nedostatok jasných pokynov viedli k zmätku medzi užívateľmi. Produktová náročnosť učenia sa a problémy s použiteľnosťou viedli k nízkej miere prijatia, čo viedlo k jeho zrušeniu.
Jedna z prvých sociálnych sietí, Friendster, nedokázala udržať svoju užívateľskú základňu kvôli problémom s použiteľnosťou, ako sú pomalé načítavanie a časté technické problémy. Zlá užívateľská skúsenosť viedla užívateľov k tomu, že prešli k spoľahlivejším alternatívam, ako sú MySpace a Facebook.
Quibi, platforma na krátke mobilné videá, zápasila s problémami použiteľnosti súvisiacimi s unikátnym formátom videa, ktoré bolo možné sledovať iba na mobilných zariadeniach vo vertikálnom alebo horizontálnom režime. Nedostatok flexibility a kontroly užívateľov, spolu s neintuitívnym rozhraním, prispeli k rýchlemu poklesu platformy.
De-risking Usability Risk
Eliminácia rizika môže prebiehať 2 spôsobmi:
položenie si tých správnych otázok, ktoré si následne zodpoviete do veľkého detailu
využitie rôznych metód, ktoré vám pomôžu toto riziko identifikovať a zároveň znížiť
Otázky na identifikovanie rizika
Kto sú hlavní užívatelia produktu?
Pochopenie demografie, technickej zdatnosti a špecifických potrieb hlavných užívateľov je kľúčové pre navrhovanie intuitívnej užívateľskej skúsenosti.
Aké sú hlavné úlohy, ktoré užívatelia vykonávajú s produktom?
Identifikácia kľúčových úloh, ktoré užívatelia vykonávajú, pomáha pri prioritizácii funkcií a zabezpečení, že najdôležitejšie funkcie sú ľahko dostupné a jednoduché na použitie.
Ako produktové rozhranie zohľadňuje rôzne úrovne zručností užívateľov?
Produkt by mal uspokojiť ako začiatočníkov, tak aj pokročilých užívateľov, a ponúkať rovnováhu medzi jednoduchosťou a pokročilými funkciami.
Bolo vykonané testovanie použiteľnosti s reálnymi užívateľmi?
Zhromažďovanie spätnej väzby od skutočných užívateľov prostredníctvom testovania použiteľnosti môže poskytnúť neoceniteľné poznatky o potenciálnych problémoch a oblastiach na zlepšenie.
Je dizajn produktu konzistentný a intuitívny?
Konzistencia v dizajnových prvkoch, ako sú ikony, farby a rozloženie, pomáha užívateľom rýchlo pochopiť a navigovať produkt.
Existujú jasné pokyny a pomocné zdroje?
Poskytovanie návodov, nápovedí a sekcií pomoci môže významne prispieť k tomu, aby užívatelia lepšie pochopili a efektívne využívali produkt.
Ako produkt rieši chyby alebo omyly užívateľov?
Zabezpečenie, že chybové správy sú jasné a poskytujú návod, ako vyriešiť problémy, je kľúčové pre pozitívnu užívateľskú skúsenosť.
Je produkt dostupný pre užívateľov so zdravotným postihnutím?
Zohľadnenie prístupnosti, ako je kompatibilita s čítačkami obrazoviek a navigácia pomocou klávesnice, zabezpečuje, že produkt je použiteľný pre širšie publikum.
Aké mechanizmy spätnej väzby sú k dispozícii pre užívateľov na nahlasovanie problémov?
Umožnenie užívateľom jednoducho poskytovať spätnú väzbu o problémoch s použiteľnosťou umožňuje neustále zlepšovanie a rýchle riešenie problémov.
Ako často sa uskutočňujú zlepšenia a aktualizácie použiteľnosti?
Pravidelné aktualizovanie produktu na základe spätnej väzby užívateľov a zistení z testovania použiteľnosti pomáha udržiavať produkt používateľsky prívetivý a relevantný.
Metódy identifikovania
Krok 1: Jasne si stanovte, čo chcete dosiahnuť
Najskôr si zadefinujte hlavný cieľ a na jeho základe si vytvorte zopár hypotéz ako sa k nemu dostanete. Zároveň si ujasnite, čo presne chcete skúmať.
Často sa totiž stretávam s tým, že klienti, nemajú jasne definované, čo sa snažia zistiť, alebo naopak skúmajú viacero hypotéz naraz.
Vaše zistenia by mali vždy byť merateľné alebo by mali mať priamy dopad na určitú metriku, ktorú sledujete.
V skutočnosti musíte definovať požadované výsledky pre akékoľvek a všetky objavy, nepretržité alebo iné. Ak nemáte jasno v rozhodnutí alebo kroku, ktorý vám má objav pomôcť urobiť, pravdepodobne z neho nezískate hodnotu. Vedieť, čo potrebujete urobiť s výsledkami objavu predtým, ako začnete, vám pomôže vždy získať správne informácie.
Zdroj: Doventail: The four deadly sins of continuous discovery
Krok 2: Vyriešte ten správny užívateľský problém
Uistite sa, že riešite skutočne relevantný problém svojich zákazníkov, a buďte pri tom nekompromisní. Nastavte si vysoké štandardy pre všetko, čo pustíte do produkcie.
Nestačí, že ľudia vám niečo len odsúhlasia - musíte zaznamenať silný záujem o danú vec, až do bodu, že by ste bez nej nedokázali existovať.
„Pri vytváraní nových produktov, nových spôsobov monetizácie vášho produktu alebo nových funkcií by mali byť signály veľmi silné, aby prešli testom.“
Zdroj: Doventail: The four deadly sins of continuous discovery
Väčšina vecí zlyhá aj preto, lebo ľudia nie sú dostatočne prísni pri vyberaní vecí, o ktoré prejavili záujem už pri testovaní.
Ďalším dôležitým krokom je zamerať sa iba na základné minimum najpoužívanejších funkcií. Mnoho ľudí robí chybu, že namiesto opakovanej optimalizácie a vylepšovania existujúcich zákazníckych ciest, budujú stále nové funkcie. Prečo? Lebo to je oveľa viac vzrušujúcejšie a zábavnejšie ako stále optimalizovať.
To je práve veľká chyba, ktorá vás nakoniec môže pripraviť o možnosť príležitosti na rast, peniaze a efektivitu.
Každá veľká technologická spoločnosť, vrátane Facebooku, Amazonu, Netflixu, Airbnb, LinkedInu, Uberu, TikToku a—ako sme videli v nedávnych vydaniach newslettera—Duolinga, už dlho kladie dôraz na optimalizáciu každého štvorcového centimetra svojho produktu.
Zdroj: How to accelerate growth by focusing on the features you already have
Krok 3: Používateľské cesty a toky
Keď už máte definované, čo chcete dosiahnuť a aké hypotézy si chcete overiť, je na čase si zadefinovať cestu, ako sa tam zákazníci dostanú.
Toto sú dva základné postupy, ktoré môžete robiť:
Mapovanie používateľskej cesty
Vizualizujte end-to-end skúsenosť používateľov s vaším produktom, identifikujte kľúčové body kontaktu a problematické miesta, aby ste zlepšili ich cestu.
V tomto článku nájdete pár príkladov, za mňa stačí tá prvá.
Takto napríklad vyzerá naša
Navrhnite zákaznícky „flow“
Navrhnite cesty, ktoré používateľov vedú k dosiahnutiu konkrétnych cieľov v rámci vášho produktu, a tým zabezpečíte plynulý a intuitívny zážitok.
Snažím sa vám poskytovať aj články, ktoré najdete zväčša ako odkazy priamo vo vetách, a zároveň pridávam príklady z môjho života, teda reálne príklady, ktoré sú viac chaotické, neporiadne než tie, ktoré nájdete v článkoch - a práve o tom to je.
Spravte si rozhodovací diagram
Čo je behaviorálny rozhodovací diagram?
Je to nástroj, ktorý znázorňuje, ako jednotlivé kroky v procese na seba nadväzujú. Detailne ho rozoberám v mojej prípadovej štúdii Ultimátny Návod: Model Na Identifikáciu a Zmenu Správania.
Diagram rozčleňuje proces na jednotlivé činnosti, ilustrujúc vzťahy medzi nimi, ako aj tok procesu.
Tento vývojový diagram poskytuje podrobný opis toho, ako sa proces skutočne rozvíja, ako aj údaje o rozhodovaní s cieľom následného vykonania kvantitatívnej analýzy.
Prečo by ste mali používať behaviorálny rozhodovací diagram?
Jednoduchosť vývojového diagramu správania ho robí užitočným pre vytvorenie spoločného chápania procesov v tímoch.
Môže byť použitý na identifikáciu architektúry volieb, ktoré sú rozhodujúce pre efektívnosť a stabilitu procesu.
Rozhodovací diagram je v podstate to isté, ako keby ste kreslili používateľské cesty (user journeys / user flows), ale kladie väčší dôraz na rozhodnutia.
Krok 4: Prototype Design
Máte navrhnuté už aj cesty, teraz je dôležité vytvoriť základný prototyp, ktorý bude simulovať užívanie produktu do veľkého detailu, ideálne vo Figme alebo podobnom nástroji.
Na ňom uvidíte, ako ľudia skutočne reagujú.
V tejto fáze idete s vašim dizajnérom do prvej línie boja.
Dizajnér kreslí návrhy, vy ich feedbackujete a zabezpečujete, aby to všetko zapadalo do celkovej vízie projektu.
Vašou úlohou nie je iba pasívne sledovať, ako to dizajnér nadizajnuje. Na konci dňa ste to vy, kto návrhy schvaľuje a zodpovedá za to, aby to užívateľa dostalo tam, kam treba a zároveň to bolo v súlade s ostatnými časťami produktu.
Krok 5: Používateľské testovanie a zoskupovanie
Tu prichádza stret s realitou - miesto, kde sny vznikajú a zanikajú.
Vytvorte si rôzne scenáre, naplánujte si, čo presne chcete otestovať a jasným spôsobom, a jasne si stanovte, čo sa snažíte dosiahnuť a pustite sa do toho.
Po každom testovaní si vyberte tie najdôležitejšie postrehy, kategorizujte ich a podobné spojte.
Toto je ukážka toho, ako som to robil ja - rozdelil som spätné väzby v skupine podľa toho, či to boli neutrálne, negatívne alebo pozitívne, od koho pochádzali, a čo bol ten poznatok.
Alebo napríklad takto:
Krok 6: Heatmaps, feedback loops
Teraz prichádza na rad analytika. Je čas na poradu s vaším dátovým tímom a dizajnérom.
Analytika mení čísla na poznatky. Vy tie poznatky premieňate na konkrétne kroky.
Porovnávajte si existujúce dáta s vašimi predpokladmi, a ak sa líšia akýmkoľvek smerom, snažte sa identifikovať prečo.
Vašou úlohou je prepojiť analytiku s dizajnom. Ste tlmočník, ktorý mení odborné reči na konkrétne činnosti.
Krok 7: Zásadná prestavba (Len v nutnom prípade)
Niekedy sa môže zdať, že dáta nepotvrdili to, čo ľudia hovorili počas testovania, alebo vaše hypotézy jednoducho nevyšli.. V tomto prípade je zmena smeru jedinou možnosťou.
Vy, dizajnér a UX výskumník, si musíte sadnúť a dať poradu.
Konečné rozhodnutie je síce na vás, ale je to tímové rozhodnutie. Veľa ľudí sa takýchto rozhodnutí bojí, pretože ich vnímajú ako zlyhanie.
Pomôže však, ak zmeníte spôsob myslenia a metriky, kedy dôležité je vyhrať a dosiahnuť pre užívateľa určitý zážitok, bez ohľadu na to, akou cestou sa k nemu dostanete.
Raz som jednu krátku používateľskú cestu prerábal 7x, pričom všetci už pri druhom návrhu povedali, že je dostatočne dobrá. Avšak nebola. Nie je to síce zábavné, ale naučil som sa to brať ako nevyhnutné kroky na dosiahnutie skvelého výsledku.
Či už ide o malé úpravy alebo veľké zmeny, nie ste ani zďaleka na konci hry.
C) Feasibility Risk (Riziko uskutočniteľnosti)
Vysvetlenie
Okej, navrhli sme úžasnú vec - fu, ale dokážeme ju aj zrealizovať?
Presne k tomuto riziku dochádza vtedy, keď si niekto zavolá rozdielnu agentúru na dizajnovanie a rozdielnú agentúru na budovanie projektov.
Dizajnéri sa často chcú pred klientom predviesť a preto navrhnú riešenia, ktoré síce klienta nadchnú, ale ich realizácia je prakticky nemožná.
Z toho dôvodu Elon Musk spája dizajnérov a developerov do jednej miestnosti. Je to hlavne kvôli tomu, aby dizajnéri videli a chápali, ako ťažké je ich návrh vyrobiť a aby tí, čo ho vyrábajú chápali, prečo sa to robí spôsobom, akým sa to robí a aký dopad to bude mať na užívateľa.
Tento typ rizika zahŕňa technické výzvy, obmedzenia zdrojov a logistické problémy, ktoré môžu brániť úspešnej implementácii produktu.
Riziko realizovateľnosti vzniká, keď existujú významné pochybnosti o tom, či sa produkt môže postaviť podľa plánu, pomocou dostupnej technológie, v rámci rozpočtu a načas.
Významným príkladom spoločnosti, ktorá nedokázala efektívne riadiť riziko realizovateľnosti, je Theranos. Firma založená Elizabeth Holmes mala revolučnú víziu v oblasti lekárskych testov, umožňujúcich vykonávať množstvo testov na jednej kvapke krvi. Technológia však nebola dostatočne zrelá a výsledky neboli presné ani spoľahlivé. Vnútorný tlak na splnenie termínov viedol k chybným produktom. Nakoniec, neschopnosť splniť sľuby viedla k pádu spoločnosti a právnym dôsledkom.
Odporúčam si pozrieť dokument, ktorý je o tejto firme natočený.
Príklady
Better Place mala za cieľ revolučne zmeniť priemysel elektrických vozidiel so sieťou staníc na výmenu batérií. Avšak technológia nebola dostatočne zrelá a infraštruktúra potrebná na veľkom rozsahu bola príliš nákladná a zložitá na implementáciu, čo viedlo k bankrotu spoločnosti.
De-risking riziko uskutočniteľnosti
Znovu aj v tejto časti sa pozrieme na otázky, ktoré potrebné položiť, rovnako ako aj na metódy, ako znížiť riziko uskutočniteľnosti.
Na tomto riziku všetko padá, pretože ľudia ho nechcú adresovať. Pre mojich známych som v podstate ja chodiaca „de-riskovacia“ osoba, ktorá stále počúva nové nápady a musí tieto nápady „overiť s realitou“.
Otázky na identifikovanie rizika
Aké sú kľúčové technické výzvy pri vytváraní tohto produktu?
Identifikácia a pochopenie hlavných technických prekážok je kľúčová pre posúdenie realizovateľnosti.
Máme potrebnú odbornú spôsobilosť a zručnosti v našom tíme?
Zabezpečenie, že váš tím má potrebné technické znalosti a skúsenosti, je nevyhnutné pre prekonanie problémov s realizovateľnosťou.
Je technológia potrebná pre tento produkt zrelá a spoľahlivá?
Hodnotenie, či je technológia pripravená na použitie a má spoľahlivú históriu, môže pomôcť pri zmierňovaní rizík.
Aké zdroje (čas, peniaze, materiály) sú potrebné na vytvorenie tohto produktu?
Presné odhadnutie potrebných zdrojov je základom pre posúdenie realizovateľnosti.
Existujú nejaké externé závislosti alebo partnerstvá?
Pochopenie závislostí na tretích stranách alebo partneroch môže odhaliť potenciálne riziká.
Aké sú potenciálne úzke miesta v procese vývoja?
Identifikácia bodov v procese, ktoré by mohli spôsobiť oneskorenia alebo problémy, pomáha pri plánovaní zmiernenia.
Ako plánujeme testovať a overovať produkt počas vývoja?
Robustný plán testovania a overovania zabezpečuje, že technické problémy sú identifikované a riešené včas.
Aké náhradné plány máme pre nečakané výzvy?
Mať záložné plány pre nepredvídané problémy je nevyhnutné pre udržanie projektového tempa.
Aký je časový harmonogram vývoja a je realistický?
Stanovenie realistických termínov na základe dôkladného pochopenia rozsahu projektu a potenciálnych výziev je kľúčové.
Ako budeme merať pokrok a úspech počas celého projektu?
Zavedenie jasných metrík a kontrolných bodov umožňuje priebežné posúdenie realizovateľnosti a včasné úpravy.
Metódy identifikovania
Krok 1: Prvotná štúdia
Pozrite sa na problém hneď z dvoch uhlov:
Technická uskutočniteľnosť
Je možné váš projekt uskutočniť s technológiou, ktorú máte, alebo s „tech stackom“, ktorý používajú vaši developeri? Čo tak škálovateľnosť? Práca v rozdielnych podmienkach?
Operatívna uskutočniteľnosť
Dokáže váš momentálny tím, procesy, či organizácia ako taká uskutočniť tento projekt? Z čoho bude odobraná pozornosť?
Ak sú otvorené otázky alebo riziká, ktoré by mohli mať veľký dopad, nebojte sa pýtať expertov. Mnoho ľudí chce ušetriť, miesto toho aby si našli experta na danú oblasť a zaplatili mu hodinu, kde vám zodpovie všetky otázky. Tá hodina sa môže zdať niekedy drahá, ale nie je to nič v porovnaní s tým, keď budete musieť naprávať chybu, ktorej ste sa mohli vyhnúť.
Krok 2: Vytvorte scenáre
Analýza scenárov zahŕňa vytváranie a hodnotenie rôznych scenárov na základe rôznych predpokladov, aby sa zistilo, ako ovplyvňujú realizovateľnosť projektu.
Identifikujte, aké sú všetky možné scenáre, pri ktorých bude užívateľ produkt používať, a aké sú všetky možnosti, ako s ním bude zaobchádzať.
Krok 3: Testovanie prototypu
Ak všetko vyzerá sľubne a technickí ľudia nemajú zhrozený výraz, prejdite do časti rýchleho testovania produktu.
Toto nie je len skúšanie vecí na ihrisku, toto je reálne prvotné testovanie, či váš produkt zvládne riešenie, ktoré ste navrhli. Zvláda to systém? Sú tam nejaké zlé odozvy?
Nemusíte testovať všetko dokopy, ale vyskúšajte aj jednotlivé časti. SpaceX testuje všetky systémy oddelene, až potom ich začne spájať.
Krok 4: Záťažový test
Stresový test zahŕňa vystavenie systému, komponentu alebo produktu extrémnym podmienkam, aby sa vyhodnotil jeho výkon a identifikovali potenciálne slabiny.
Čiže ak niečo vytvoríte, pokúste sa to zlomiť.
Táto metóda pomáha určiť robustnosť a spoľahlivosť produktu simuláciou scenárov, ktoré presahujú normálnu prevádzkovú kapacitu, čím sa zabezpečí, že zvládne neočakávané výzvy a požiadavky.
Stresové testovanie je kľúčové pre identifikáciu kritických bodov zlyhania a vykonanie potrebných vylepšení pred nasadením v plnom rozsahu.
Krok 5: Odhad zdrojov
Ak ste všetko navrhli, otestovali a schválili, posledná otázka zostáva - máte dostatočné množstvo zdrojov (ľudia, financie, technológie, materiál, podmienky) na to aby ste to uskutočnili, alebo dostali do formy, v ktorej to bude dávať zmysel?
Ak nie, máte vytvorený plán, ako to všetko dosiahnete?
Krok 6: Rysovacia doska
Veľakrát sa stane, že veci proste nesedia, výpočty nevychádzajú alebo technológie zatiaľ nie sú pripravené.
Potom máte dve možnosti: buď vymyslíte inú cestu, ako sa k cieľu dostanete, alebo pokúsite vytvoriť niečo z toho, čo už máte (ak to dáva zmysel) v jednoduchšej verzii.
Posledné slová k riziku uskutočniteľnosti
Uskutočniteľnosť, alebo ako to ja nazývam stret s realitou - nie je jednorazový proces - je to niečo, čo musíte robiť pravidelne a stále mať na pamäti.
Či už ide o nedostatok vašich zdrojov, limitácie technológiou alebo operačné ťažkosti, vašou úlohou je neustále kráčať vpred, meniť, upravovať, prekresľovať - až kým nenájdete to správne riešenie alebo aspoň správny kompromis.
C) Viability Risk (Riziko životaschopnosti)
Vysvetlenie
Riziko, ktoré bolo z časti adresované už aj v predošlej sekcii pri riziku uskutočniteľnosti, sa tentokrát týka životaschopnosti.
Toto riziko sa týka neistoty, či môže byť produkt dlhodobo finančne úspešný a udržateľný. Zahŕňa rôzne faktory vrátane dopytu na trhu, nákladovej štruktúry, potenciálu príjmov a škálovateľnosti.
Pre produktových manažérov, tvorcov projektov, operátorov a inovátorov je pochopenie a zmiernenie rizika životaschopnosti kľúčové, aby sa zabezpečilo, že ich produkt nielenže splní potreby zákazníkov, ale aj vytvorí dostatočné príjmy na udržanie a rast podniku.
Príklady
WeWork sa snažil zrevolucionizovať komerčné nehnuteľnosti poskytovaním zdieľaných pracovných priestorov, ale čelil významnému riziku životaschopnosti. Spoločnosť podpisovala dlhodobé nájomné zmluvy a prenajímala priestory, čo viedlo k vysokým finančným záväzkom a veľkým nákladom. Na svojom vrchole mala firma valuáciu $47 miliárd. Preceňovanie dopytu a nedosiahnutie potrebnej obsadenosti, spolu s neudržateľnými obchodnými praktikami, viedlo k obrovským stratám. Neúspešné IPO v roku 2019 odhalilo tieto problémy, čo viedlo k dramatickému poklesu hodnoty a veľkej reštrukturalizácii. To zdôrazňuje dôležitosť realistického finančného plánovania a riadenia prevádzkových nákladov na zabezpečenie životaschopnosti.
Významným príkladom spoločnosti, ktorá nedokázala efektívne riadiť riziko životaschopnosti, je Pets.com, ktorá bola spustená v roku 1998 s cieľom stať sa lídrom v online predaji potrieb pre domáce zvieratá. Napriek významným investíciám a vysoko profilovej marketingovej kampani, vrátane známej maskoty "sock puppet", spoločnosť zápasila so svojím obchodným modelom. Pets.com čelila vysokým nákladom na dopravu, nízkym ziskovým maržiam a intenzívnej konkurencii od tradičných kamenných obchodov. Navyše preceňovali dopyt na trhu po online nakupovaní potrieb pre domáce zvieratá v tom čase. V roku 2000, len dva roky po svojom spustení, vyčerpala Pets.com svoje financie a bola nútená zatvoriť, čo zdôrazňuje dôležitosť riešenia rizika životaschopnosti od začiatku.
De-risking riziko životaschopnosti
Ak by som mal riziko životaschopnosti adresovať len jedinou otázkou, bolo by to pravdepodobne: Bude to všetko dávať zmysel?
Otázky na identifikovanie rizika
Existuje dostatočný trhový dopyt po našom produkte?
Vykonajte dôkladný prieskum trhu, aby ste sa uistili, že existuje skutočná potreba pre váš produkt a že veľkosť trhu je značná.
Aká je ochota našej cieľovej skupiny zaplatiť?
Zhodnoťte, koľko sú vaši potenciálni zákazníci ochotní minúť na váš produkt, aby ste zabezpečili, že vaša cenová stratégia je v súlade s ich očakávaniami a rozpočtom. Tu máte skvelý spôsob, ako na to.
Aké sú nákladové štruktúry spojené s výrobou a dodaním nášho produktu?
Dôkladne analyzujte všetky náklady spojené s výrobou, marketingom, distribúciou a prevádzkovými nákladmi, aby ste zabezpečili ich udržateľnosť.
Aký je náš bod zlomu?
Určite počet jednotiek, ktoré musíte predať, aby ste pokryli všetky náklady a začali generovať zisk.
Kto sú naši hlavní konkurenti a aké sú ich silné a slabé stránky?
Vykonajte analýzu konkurencie, aby ste pochopili trhovú pozíciu vašej konkurencie a identifikovali príležitosti na odlíšenie.
Aká je naša jedinečná hodnotová ponuka?
Jasne definujte, čo odlišuje váš produkt od konkurencie a prečo by si ho zákazníci mali vybrať.
Aké príjmové toky môžeme vyvinúť?
Preskúmajte rôzne modely príjmov, ako sú predplatné, licencovanie alebo jednorazové predaje, aby ste diverzifikovali svoje zdroje príjmov.
Ako škálovateľný je náš obchodný model?
Zhodnoťte, či váš biznis môže rásť bez výrazného zvýšenia nákladov a identifikujte potenciálne prekážky škálovateľnosti.
Aké sú potenciálne riziká a ako ich môžeme zmierniť?
Identifikujte finančné, prevádzkové a trhové riziká a vypracujte stratégie na minimalizáciu ich dopadu.
Máme realistickú finančnú prognózu?
Vytvorte podrobné finančné prognózy založené na realistických predpokladoch o nákladoch, raste príjmov a trhových podmienkach.
Metódy identifikovania
Krok 1: Stratégia
Začnime z toho najvyššieho pohľadu. Výber správnej stratégie je kľúčové, od toho sa následne odvíja všetko ostatné – úplne všetko.
Nižšie v krátkosti ukazujem dva prístupy, ktoré by vám mohli pomôcť definovať, ktorou cestou sa chcete vydať.
7-powers (7-síl)
Kniha 7 Powers: The Foundations of Business Strategy, od Hamiltona Helmera je strategická kniha, ktorá popisuje sedem základných zdrojov trvalej konkurenčnej výhody, ktoré môžu podniky využiť na dosiahnutie dlhodobého úspechu.
Tieto „sily” alebo „mocnosti“ sú: Ekonomika rozsahu (Scale Economies), Sieťová ekonomika (Network Economies), Protipostavenie (Conter-Positioning), Náklady na zmenu (Switching Costs), Branding, Obmedzený zdroj (Cornered Resource) a Procesná sila (Processing Power).
Každá sila predstavuje iný mechanizmus, ktorým môže spoločnosť vytvoriť a udržať si významnú konkurenčnú výhodu vo svojom odvetví.
Avšak nemusíte tieto sily len využívať na to, aby ste mali dominanciu na trhu, ale aj ako hviezdu severku, ktorá vám ukazuje, kam idete, a teda aj čo preto musíte prekonať.
Odporúčam si o tom prečítať viac, tu som to chcel len v skratke spomenúť.
Definuj svoj MOAT
MOAT („Priekopa“), o ktorom Warren Buffet pravidelne hovorí, sa vzťahuje na konkurenčnú výhodu spoločnosti alebo produktu, ktorá ju chráni pred súpermi a umožňuje jej udržiavať ziskovosť dlhodobo.
Rovnako ako priekopa okolo hradu za starých čias slúžila na udržiavanie votrelcov vonku, obchodný MOAT chráni spoločnosť pre konkurenciou tým, že vytvára bariéry, ako sú silná značka, cenové výhody, sieťové efekty či jedinečné produkty.
Napríklad aj patent je jeden z najsilnejších MOAT.
Priamo súvisí aj s predošlou sekciou. Čiže nájdite a vyberte si tú hlavnú vec, v ktorej vaša spoločnosť nie len, že bude dominovať, ale ktorú ostatní nedokážu len tak replikovať.
Krok 2: Biznis model
Po tom, čo máte stratégiu, by ste sa mali zamyslieť, či vôbec dáva zmysel.
Sedí táto stratégia, produkt alebo inovácia do celkového biznis modelu tejto firmy?
Ako budete generovať príjmy? Predplatné, reklamy, freemium model? Je to dostatočne atraktívne, aby to dokázalo pokryť náklady?
Nebude váš nový produkt kradnúť zákazníkov z vášho existujúceho? Je dostatočný záujem na trhu o tento váš produkt? Máte zmapovanú konkurenciu? Akú hodnotu to vlastne prinesie zákazníkom?
Návodov, ako vytvoriť biznis model je na internete veľa.
Následne si nezabudnite tento model overiť aj so všetkými relevantnými stranami vo vašej spoločnosti, ktorých sa to bude dotýkať, ako aj najvyššieho manažmentu.
Krok 3: Regulácie
Regulácie - oblasť, z ktorej sú všetci „nadšení“. Z môjho pohľadu je to tá najnudnejšia a zároveň najdôležitejšia oblasť.
Môžete mať úplne všetko úžasné, čo sme doteraz rozoberali, avšak ak to regulácie neumožňujú, tak je tomu koniec - bez akejkoľvek konkurencie. Samozrejme, iba ak nestaviate na predpoklade, že sa situácia v budúcnosti zmení, ale to je úplne iný príbeh.
Každá oblasť má svoje zákony, pravidlá, povinnosti. Navigovať nimi je určitý druh umenia, a v tomto prípade platí, že neznalosť neospravedlňuje.
Krok 4: Finančný model
Finančný model nie je len o číslach, vyjadruje určitý príbeh vašej spoločnosti, keď viete, ako sa na neho pozerať.
Začnite najprv nákladmi. Tie by ste mali vcelku presne vypočítať vo veľkom detaile. Či už fixné náklady, ktoré znázorňujú, čo všetko musíte zaplatiť aby ste sa dostali k vášmu cieľu, alebo naopak aj variabilné náklady, ktoré sú zväčša priamo alebo nepriamo naviazané na tržby.
Následne prejdite na tržby - čiže odkiaľ budete generovať zisk. Tu skôr ide o identifikovanie všetkých spôsobov ako spoločnosť bude generovať tržby, nie tak ani o ich presný odhad, lebo to je do veľkej miery nemožné.
Následne si spravte rôzne scenáre, napríklad negatívny scenár, najpravdepodobnejší a pozitívny scenár.
Z nich môžete následne určiť ROI (Return on investment – návratnosť investície). Ak ROI nevychádza, vráťte sa k biznis modelu, kým nebude dávať zmysel.
Pre tých, ktorí sa zaujímajú o rôzne typy finančných modelov, určite odporúčam pozrieť sa na vzory od firmy SlideBeam.
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záver
Toľko k detailnému rozobraniu si jednotlivých hlavných rizík a ukázaniu si spôsobov ich odstránenia.
V nasledujúcom článku sa pozrieme na ďalšiu skupinu dôležitých rizík, ktorým budete čeliť, a ktoré by ste mali mať na svojom radare.
Vidíme sa teda v ďalšom článku.
- Peter