Prečo Alza vyhrala: Tajomstvá ako dominovať v ecommerce odhalené

Prišla, videla, zvíťazila. Skvelé biznisové myslenie, hlboké pochopenie zákazníka a agresívny rast za každú cenu priviedli Alzu od nuly k miliardovým obratom.

Táto prípadová štúdia je pomerne rozsiahla a ako jediná bude obsahovať aj príklady od iných úspešných spoločností a podrobný popis zákazníckej cesty krok za krokom. Máte sa na čo tešiť!

Dozviete sa:

• 4 najhlavnejšie príčiny, ktoré stoja za úspechom a rýchlym rastom Alzy

• Ako sa tvorí zákaznícka cesta, ktorá skutočne rozumie zákazníkovi

• Rozdelenie častí mozgu a ich vplyv na jednotlivé intervencie v produktovej architektúre

• Ako vytvoriť bezproblémové prepojenie “online” a “offline” sveta

• Správne aplikovanie behaviorálnych vied do biznisu

• A mnoho ďalšieho.

Dôvod napísania tejto analýzy (môžete preskočiť)

Pred viac ako 4 rokmi som sa prvýkrát rozhodol napísať túto prípadovú štúdiu, zameranú na behaviorálny aspekt a zákaznícku skúsenosť e-commerce spoločnosti Alza – najdominantnejšej a najrýchlejšie rastúcej e-commerce spoločnosti na Slovensku a v Česku.

Dôvod a motivácia na napísanie tejto prípadovej štúdie?

Dôvodov bolo hneď niekoľko.

V tom čase ma veľmi fascinovala behaviorálna ekonómia a psychológia spotrebiteľa. Zároveň ma frustrovalo, že väčšina príkladov behaviorálnej ekonómie a v knihách od autorov ako Dan Ariely, je vágnych, nepraktických a ťažko aplikovateľných do reálneho komplexného sveta, hlavne pre bežných ľudí.

Dokopy je v Českej republike a na Slovensku okolo 70 tisíc e-commercov a Česko dokonca patrí k e-shopovej veľmoci. Čiže konkurencia bola obrovská.

Alza, kedysi nie až tak známy e-commerce, v Česku a na Slovensku získal absolútnu dominanciu na trhu a stal sa jednotkou, a to stojí za otázku, prečo a vlastne ako?

Po tom, čo som v Alze začal pravidelne nakupovať a čítať desiatky kníh o človeku a jeho podvedomom rozhodovaní, som si všimol, že Alza využíva neskutočne veľa týchto princípov a robí to lepšie ako hocikto iný, čím získavala absolútnu prevahu.

*čísla iba zo slovenskej republiky

Chcel som o tom vedieť viac, a tak som zistil, že na túto tému nebol napísaný jediný článok. Rozhodol som sa spísať svoje poznatky a zverejniť ich na internete, aby som zistil, či som úplne vedľa alebo som trafil klinec po hlavičke. Analýza bola nakoniec dlhšia, než som očakával. Po jej dokončení som našiel skupinu marketérov a s malou dušičkou som sa ich opýtal, či by na to niekto pozrel a poskytol mi spätnú väzbu.

Napísalo mi viac ako 70 ľudí, feedback bol neskutočne pozitívny a ukázalo sa, že som mal z veľkej časti pravdu o objavených poznatkoch. Potvrdili mi, že takéto informácie a obsah tu skutočne chýbali.

Táto analýza naštartovala moju kariéru. Vďaka dopytu som následne robil platené behaviorálne e-commerce analýzy. Tých som sa však neskôr vzdal pre prácu v Exponea (Bloomreach), kam som sa dostal práve vďaka tejto prípadovej štúdii.

Prečo vás týmto všetkým nudím?

Táto analýza mi výrazne naštartovala kariéru, vydláždila cestu a pomohla mi nájsť niečo, čo ma skutočne napĺňa. Pomohla a pomáha mnohým ľuďom v e-commerce, ktorí nemajú rozpočet na agentúry alebo špičkových konzultantov.

Od tej doby mi táto analýza stále ležala v hlave. Chcel som ju posunúť ďalej, ale ale nevedel som presne, ako a čomu sa chcem venovať, a teda z akého pohľadu sa na veci pozerať. Teraz už viem, takže som sa k tomu rozhodol vrátiť a založiť blog a dúfam, že takáto analýza na ňom nebude prvá ani posledná.

Je tam niečo iné a čo očakávať?

K analýze som sa vrátil, niektoré sekcie upravil, ďalšie prerobil a hlavne som pridal celú novú prvú časť. Tá sa bude venovať Alze v krátkosti aj z pohľadu biznisu a produktu. Neskôr prejdeme k aspektu nakupovania a zákazníckej skúsenosti, pričom táto sekcia ostala v staršej verzii, aby sme videli, čo Alza vtedy robila.

Celé som to zakončil adresovaním momentálnych problémov Alzy, ktoré súvisia s rýchlym rastom a reflexiou, čo by som chcel do budúcnosti zlepšiť.

1. „Rovno nahor, nikdy nepôjdem dole, nečakaj na pád“

Citát som si požičal od rappera Connor Price z pesničky Drop, v ktorom originálny text znie: „Straight to the top, never goin’ down don’t wait for the drop”.

Túto pesničku si určite púšťali v Alze v ich začiatkoch, lebo spôsob, akým začali dominovať tak ťažký trh ako je e-commerce v spotrebiteľskej elektronike, pri všetkých existujúcich hráčoch, je naozaj pozoruhodný.

Je tam mnoho vysvetlení, ako to spravili. Tie, na ktoré chcem poukázať ja sú dravosť a rast „skoro“ za každú cenu; držať sa v prvých radoch v inovácií; dominovať SEO, link-building & Google ads; prísna optimalizácia, testovanie a sústredenie sa na každý detail.

Rád sa ponáram do rôznych hypotéz a mojich vysvetlení, pretože si myslím, že príliš veľa ľudí sa snaží zopakovať veci po lídroch, bez toho, aby sa pozreli na riešenie z komplexnejšieho hľadiska a skutočne pochopili intervencie, čím sa ich efekt vytráca, je nedostatočný alebo dokonca môže aj uškodiť.

Samozrejme, je dôležité zdôrazniť hneď prvú pozitívnu vec, ktorú Alza robí dobre, a to je snaha o budovanie všetkých možných systémov vnútropodnikovo. Alza je jedna z mála veľkých e-commerce spoločností, ktorá nevyužívala platformu Exponea na dátovú analytiku. To zaisťuje Alze omnoho väčšiu slobodu pri rozhodovaní a aplikovaní intervencií, čo je oproti bežným prístupom v e-shopoch veľkou výhodou.

Alzu budem dosť vychvaľovať, ale každá minca má dve strany, tak sa poďme najprv pozrieť na tú odvrátenú.

Dravosť a rast za „skoro“ každú cenu

Páči sa mi hlavne nadpis “Alza vyhrala aj desiaty súd.” Už počas štúdia na vysokej škole mi môj profesor práva v poslednom ročníku povedal vetu, ktorú si pamätám doteraz. Vybavujem si ju v hlave veľmi často, a ukážkovo sa hodí na tieto aktivity.

„You can break the spirit of the law, but not the law“.

Čiže v preklade, „Môžete porušiť ducha zákona, ale nie zákon“.

Alza exceluje v tom, že sa pohybuje na hrane zákona. Je dôležité si uvedomiť, že ľudia v Alze veľmi dobre vedia čo robia, intenzívne študujú všetky zákony a pravidlá a snažia sa objavovať právne medzery. Práve vďaka tomu dokážu úspešne čeliť pokutám a častým súdnym sporom – a vždy na konci vyhrávajú.

Alza má veľmi dobre zrátané, že ak by aj musela zaplatiť pokutu, tá by bola určite nižšia ako zisky, ktoré z týchto kontroverzných aktivít majú alebo by museli zaplatiť za marketing, ktorý im to prinesie.

Alza je pravidelne kritizovaná a niekoľkokrát podniká činnosti na hrane zákona. Avšak, ako spomenul môj profesor práva, jediné, čo v skutočnosti porušuje, je duch zákona. Všade sa dozvedáme iba o etických rozhodnutiach, ktoré spoločnosti robia pri raste, ale nikto nehovorí o tých na hrane etickosti a pritom ich na konci dňa robí veľmi mnoho hráčov.

Tu je zopár z nich:

• Otvorenie výdaju („nepredávajú“) tovaru skoro počas všetkých sviatkov – zamestnanci nepoznajú, čo je to voľno počas najväčších sviatkov

• Znižovanie cien oproti konkurencii – hovorí sa, že dočasne znížia cenu žiadaných tovarov tak, aby ich konkurencia nemohla dorovnať, čo môže mať pre nich existenčný význam

• Pred veľkými zľavami zvýšia cenu a následne poskytnú zľavu, čím sa to v podstate vyrovná

• Skupovanie nedostupných a veľmi žiadaných tovarov (ako to bolo pri PS5), od konkurencie

• Výber maskota s otravným hlasom, ktorý neustále škrieka a je prítomný v televíznych reklamách, hoci je medzi ľuďmi menej obľúbený. Napriek tomu sa o ňom hovorí a každý si ho chtiac - nechtiac, zapamätá.

• Vysmievanie sa konkurencii v reklamách

• Predčasné spustenie zliav „čierneho piatka“ a iných sviatkov na webe o mesiace dopredu, čím sa znehodnotí tento deň pre ostatných obchodníkov.

• Disclaimer: toto sú čisto špekulácie a nemusia zodpovedať skutočnosti. Nežalujte ma.

Mnohé spoločnosti by nemohli podnikať takéto kroky, pretože by to malo veľmi negatívny dopad. Tak prečo to potom Alza robiť môže?

V prvom rade chápe nastavenie mysle a potreby svojho zákazníka.

Schválne som použil slovo „nastavenie mysle svojho zákazníka“ a nie len „svojich zákazníkov“, pretože ten istý človek sa môže ísť modliť do kostola modliť a neskôr nakričať na niekoho, kto urazil jeho manželku. Alebo ísť nakupovať potraviny v zľave a potom si priplatiť za drahé vyhrievané sedadlá do auta, ktoré vždy chcel za každú cenu.

Ak sa na to pozrieme z väčšej diaľky, ľudia chodia do Alzy primárne nakupovať produkty iných značiek, pričom práve tieto značky by mali rozumieť svojim zákazníkom a ich hodnotám.

Alza je sprostredkovateľ spotrebného tovaru, pri ktorom na konci dňa očakávate, že obchod splní „jednoduché a plytké“ požiadavky, ako:

• „Chcem to mať čo najrýchlejšie a najlepšie hneď, ako si na to spomeniem.“

• „Chcem to získať čo najlacnejšie a vidieť čo najlepší deal.“

• „Chcem to dostať čo najjednoduchšie.“

• „Chcem mať len ten pocit, že som urobil niečo pre prírodu, avšak bez obmedzenia v iných oblastiach.“

Mnoho ľudí, a hlavne v strednej a východnej Európe, ale aj po celom svete, veľmi rýchlo zabúda alebo sa len pretvarujú, že im na veciach záleží, no nakoniec aj tak nakúpia tam, kde je to pre nich najvýhodnejšie. Napriek tomu, že môžu zabudnúť na zeleného maskota, keď hľadajú počítač a vidia vo vyhľadávaní Alzu, už majú asociáciu s touto spoločnosťou, a je jedno akú, pretože nekupujú Alzu, ale Lenovo. Zákazníci si môžu zanadávať, že otvorili cez sviatky, ale ak sa im náhodou pokazí mikrovlnka, opäť sa tam vrátia.

Po druhé, najdôležitejšie je, že rast je užitočný len vtedy, ak dokážete udržať zákazníka. V sfére, v ktorej sa pohybujem, je nespočetné množstvo biznisov, startupov či produktov, ktorých zakladatelia a investori, sa snažia dosiahnuť čo najrýchlejší rast, ale nezvládnu ho, pretože nemajú správne nastavené všetky procesy a hlavne produkt, ktorý je skutočne žiadaný ľuďmi.

Procesy nákupu v Alze boli už predtým dôkladne premyslené a fungovali efektívne. Zamestnanci vo firme vedeli, že ak raz zákazníci k nám prídu, je veľmi malá pravdepodobnosť, že prejdú k konkurencii.

Podľa výskumu, ktorý spravila Exponea (Exponea je náš klient) sú náklady na udržanie zákazníka (ang. retention rate) v priemere o 500% nižšie než náklady na získanie nového zákazníka (acquisition cost). To znamená, že môžete alokovať oveľa väčší rozpočet do akvizičného marketingu.

A týchto niekoľko faktorov vám poskytne ďalšie zelené svetlá, aby ste sa mohli pustiť do agresívneho rastu za „takmer“ každú cenu.

Ako môžete vidieť, táto stratégia zaberá veľmi dobre, pretože 56% ľudí prišlo do Alzy prostredníctvom priameho marketingového kanála a ďalších 20% z organického vyhľadávania. Dokopy vyše 80% zákazníkov prichádza z kanálov, za ktoré Alza priamo neplatí.

Oveľa viac ako u hociktorých iných konkurentov. To isté platí aj pre návštevnosť webu.

Držať sa v popredí inovácií (a nebáť sa experimentovať)

Teraz už aj na pozitívnejšiu nôtu. Ak do e-commerce sveta prišla nová inovácia, riešenie alebo služba, a zákazníci prejavili o ne záujem, Alza sa ju nikdy nebála čo najskôr prispôsobiť a implementovať do svojich radov.

Tu sú niektoré z nich, no nebudem sa im teraz venovať podrobnejšie, pretože by sme sa inak museli zamerať na samostatnú analýzu:

• Alza vernostný program na zbieranie bodov (už nefunguje)

• Možnosť odloženia platieb a nákupu na splátky

• Alza Business - služby výhradne pre firmy

• Vytvorenie samostatného bazáru s použitými vecami

• Alza NEO: prenájom elektroniky

• Možnosť výberu rozbaleného a skontrolovaného tovaru vedľa nového.

• Alzaplus+: mesačné a ročné členstvo, za ktoré dostanete dopravu zdarma

• Spoločné nakupovanie - skupinové nákupy, kde aj neznámi ľudia mohli nakúpiť a získať zľavy (už nefunguje)

• A mnoho ďalších.

Každá takáto intervencia či inovácia slúži na to, aby zákazník nemal dôvod nakupovať niekde inde, nezávisle na akýchkoľvek okolnostiach, čo zároveň do výraznej miery zvyšuje LTV (life-time value) – teda hodnotu zákazníka počas celého trvania vzťahu s firmou.

Zároveň Alza týmto vytvára aj svoj vlastný ekosystém, v ktorom zákazníci môžu získať všetko, čo potrebujú, nezáležiac na ich situácii.

Určite najnovším prírastok je nasledovanie Amazonu, Tesca a mnohých ďalších, ktorí začali ponúkať vlastné produkty, vybrané pravdepodobne na základe dátového analyzovania.

Amazon kedysi začal optimalizovať svoju ponuku a začal skupovať produkty s vysokým dopytom od malých dodávateľov do svojich zásob a neskôr ich začal predávať aj sám. Tesco naopak začalo ponúkať aj svoje vlastné produkty, ktoré ľudia najviac kupujú a sú najviac preferované zákazníkmi. Tento prístup je veľmi efektívny pri práci s dátami.

Kto má lepšie dáta než Alza?

Alza sleduje, ktoré produkty majú najväčší dopyt a postupne začala vyrábať alebo ponúkať vlastné značkové verzie týchto produktov. V podstate to nie je zložité, ale za to vôbec nie ľahké exekuovať.

Sú na to rôzne spôsoby a tu je zopár z nich:

1. Prídete za výrobcom daných produktov a dohodnete sa s ním, že upraví trochu daný produkt a dá tam vašu značku – aj keď je to oveľa nevýhodnejšie ako predávať vlastné, je to stále výhodnejšie ako o to prísť.

2. Dohodnete sa s nejakým známym výrobcom na získanie licencie na určitú technológiu, ale produkt si už poskladáte vy.

3. Partnerstvo s menšou, ale kvalitnou značkou, prípadne jej odkúpenie - ale toto sú už príliš veľké stratégie, ktoré si vyžadujú komplexnejšie postupy, takže ich nebudem ďalej rozoberať.

Ale pre Alzu je to veľmi efektívny spôsob, ako výrazne zvýšiť svoju maržu a rozširovať svoj ekosystém.

Dominovať SEO, link-building & Google ads (Search Engine Optimization)

Ani zďaleka nie som expert na SEO, ale je to nevyhnutná súčasť či už marketingovej stratégie alebo stratégie rastu. Spomínam SEO z dôvodu, lebo Alza ho má na ďaleko lepšej úrovni ako konkurencia.

Alza má 57 odkazujúcich webových stránok dokopy a ďalšia konkurencia len 20 a 13.

Upozorňujem na to preto, lebo väčšina biznisov sa snaží optimalizovať SEO a pritom úplne zabúda na budovanie linkov.

Skúste budovať partnerstvá, písať do rôznych súťaží či porovnávačov, začnite spolupráce, oslovujte rôzne média, alebo jednoducho začnite písať obsah pre druhých s tým, že vám tam na konci článku umiestnia odkaz na vašu stránku.

Mnoho blogerov či rôznych tvorcov obsahu by uvítalo kvalitný obsah, ktorý by im bol poskytnutý. Bohužiaľ, z mojich skúseností sa stretávam s tým, že veľmi málo ľudí túto možnosť využíva alebo ju vôbec chce využiť. Tvorba obsahu je náročná práca, ktorá niekedy neprináša okamžité výsledky. Okrem toho sa často stretávam s názormi, že ľudia radšej tvoria obsah pre seba samých, než pre niekoho iného. A tieto drobné rozdiely často určujú, kto sa vytýči medzi bežnými a tými najlepšími v oblasti tvorby obsahu.

Rovnako som ohromený aj detailmi v Google ads, ktoré Alza implementuje, a robí to podľa mňa oveľa lepšie než jej konkurencia. Začnime tým, že Alza má celkový počet kľúčových slov 16,2 tisíc, čo je výrazne viac než 8,2 tisíc a 4,8 tisíc, ktoré má konkurencia. Táto priepasť je naozaj obrovská. Alza dosahuje takmer 60% organického „trafiku“, čo je znovu ďaleko nad konkurenciou.

Znovu je vidieť, ako ľudia v Alze myslia dlhodobo a budovanie SEO im začína prinášať želané ovocie. Ale nie len to, ak zadám do Googla hociktorý notebook, napríklad Lenovo, stane sa toto:

Alza v absolútnej miere dominuje. V organickom vyhľadávaní je pred ňou už len spoločnosť, ktorá tie notebooky vyrába.

Ďalšia vec, na ktorú chcem poukázať, je ich stratégia sponzorovaných príspevkov:

Pri vyhľadávaní konkurencie to má asi polovica takýmto spôsobom, ale Alza to má z nich najlepšie. Na prvú priečku dávajú ich aktuálnu akciu, priamo prepojenú so sloganom, ktorý majú hneď na začiatku. Často ide o zľavy, ktoré vyvolávajú u ľudí urgenciu, pretože sú len dočasné. Rovnako je to zľava alebo akcia, čo vyvolá emóciu vzrušenia a zvedavosti.

Podobne ako veta „Využite zľavový kód ešte dnes“, ktorá podvedome môže vyvolať dojem, že ponuka platí iba dnes a motivovať ľudí k rýchlemu rozhodnutiu, bez skutočného zavádzania. To je príklad premysleného copywritingu.

V druhom odseku nasleduje komunikovanie dostupnosti pobočiek všade, čo podvedome spúšťa availability bias. Tento bias hovorí, že čím viac je vec dostupná, tým viac ju vnímame ako hodnotnejšiu, najmä ak ide o spotrebné produkty. Tieto bias budeme ešte rozoberať neskôr v analýze.

Na záver ukazujú službu, ktorú buď chcú viac presadiť, alebo o ktorú majú ľudia najväčší záujem a ktorá zároveň komunikuje, že ak nemáte dostatok peňazí, máte vždy možnosť si daný produkt prenajať. Týmto spôsobom rapídne zvyšujú vnímanú dostupnosť týchto produktov.

Rovnako, u málo spoločností vidím, že dynamicky využívajú aj druhú časť nadpisu vo všetkých typoch vyhľadávania.

Väčšina spoločností tam umiestňuje svoje slogany alebo stále frázy, čo je v podstate zbytočné, najmä pri značkách, ktoré ľudia už poznajú.

Naopak, našiel som konkurenta Nay.sk, ktorý to mal tiež veľmi dobre spracované.

Vec, ktorú by som rád zdôraznil a ktorú si každý môže zobrať ako inšpiráciu, je ich Nay magazín. Alza robí podobnú vec, ktorej sa budeme venovať neskôr, ale na toto som chcel poukázať, pretože si myslím, že Nay by mohlo vyťažiť viac z tejto stratégie. Namiesto snahy byť technologickým magazínom, by som sa sústredil na vybudovanie si značky z pohľadu „pozície experta“. Hoci to na prvý pohľad môže priniesť dobré kliky a dosah, určite to nenapĺňa potenciál konverzného pomeru, ktorý by to mohlo mať. Nehovoriac o tom, že takto firma musí súťažiť aj so všetkými technologickými blogmi, ktoré sú viac „cool“ a hlavne to je ich hlavná náplň.

Veľmi účinná stratégia je stať sa expertom vo svojej oblasti, na ktorého sa ľudia obracajú, a zároveň zjednodušiť ich výber kreatívnym spôsobom. Môžete to dosiahnuť tvorbou interaktívneho obsahu na témy, ktoré ľudí trápia pri výbere produktov. Či už ide o videá, články, alebo infografiky, dôležité je, aby obsah bol zrozumiteľný a pútavý.

Pekným príkladom je spoločnosť Casper, ktorá rýchlo vyrástla na jednu z najväčších firiem predávajúcich matrace. Používajú prehľadnú grafiku, ktorá jasne ukazuje rôzne veľkosti matracov, čím ľuďom uľahčujú predstavu o ich rozmeroch.

Prísna optimalizácia, testovanie a sústredenie sa na každý detail

Napadol mi dobrý citát, ktorý som mierne upravil.

„If devil is in the details, then Alza runs the hell!“ – v preklade, že ak diabol je v detailoch, tak potom Alza riadi peklo.

Ďalším dôvodom, prečo som si vybral túto spoločnosť, je jej dôraz na každý detail v používateľskom rozhraní. Tento prístup je mi veľmi blízky pri budovaní produktov, kde sa sústredím na každý detail, ktorý môže len mierne zlepšiť používateľskú skúsenosť, ale v konečnom dôsledku ponúka úplne iný zážitok. O týchto detailoch sa však rozpíšem na nasledujúcich desiatkach stránok, takže teraz ich nebudem podrobne rozoberať.

Krok za krokom si v tejto analýze spolu prejdeme proces reálneho nákupu v e-shope Alza. Použitím konkrétnych príkladov stratégií a poznatkov, obohatených aj o príklady iných ecommerce biznisov, sa naučíte, ako a prečo tieto stratégie fungujú.

Ste pripravení? Poďme na to!

2. Hĺbková Analýza Zákazníckej Cesty

V tejto kapitole Vás prevediem nákupným procesom v eshope Alzy (budeme ho volať „náš“ eshop). Tieto informácie Vám ukážu, ako ovplyvňovať výber vašich zákazníkov a zároveň im dať pocit, že majú všetko pod kontrolou.

Niektoré z týchto intervencií budú podporené aj príkladmi od iných veľmi úspešných ecommerce spoločností, aby sme ukázali aj iné kreatívne spôsoby, ako sa dajú tieto behaviorálne poznatky využívať.

Tu je náš scenár.

Predstavte si, že ste sa rozhodli kúpiť mobilný telefón. Prejdete si celý proces nákupu v nasledujúcich krokoch: od prvej návštevy a prehliadania produktov, cez rozhodovanie, až po veľký nákup a samotné vyzdvihnutie v kamennej predajni.

V celom texte budeme analyzovať stratégie, ktoré náš e-shop používa, aby vás „postrčili“ k nákupu a vysvetlím, ako a prečo fungujú.

Poďme nakupovať.

Pochopte a kategorizujte svojho zákazníka na základe jeho kontextového podvedomého správania, nie len podľa toho, kým je

V súčasnosti sa všade ľudia učia identifikovať a chápať svojich zákazníkov prostredníctvom demografickej alebo psychografickej segmentácie. Ja by som rád predstavil aj iný typ klasifikácie, ktorý občas používam a videl som ho využívať aj v popredných spoločnostiach, hoci o ňom nikto nehovorí.

a)    Mierka Patriaci a Jedinečný (P&J)

Tento fenomén sa volá buď slangovo „vločka a víchrica“ alebo normálne jedinečný a patriaci.

My ľudia sme veľmi zvláštne tvory, máme paradoxnú potrebu vyniknúť a zapadnúť súčasne. Ak sa necítime špeciálne jedineční, prepadáme depresii. Zároveň, ak sa necítime ako súčasť skupiny, tiež trpíme.

Preto je dôležité pochopiť, kde na tejto škále sa nachádzajú naši zákazníci, a podľa toho prispôsobovať naše stratégie.

Zákazníci Alzy zväčša nakupujú lacnejší a všeobecný spotrebný tovar, pri ktorom potrebujú mať pocit, že aj ostatní majú oň záujem, čo potvrdzuje jeho kvalitu. Preto by stránka e-shopu mala vyzerať živo, s organizovaným chaosom a množstvom rôznych stimulov.

Hmm, splnené.

V podstate by sa mali snažiť podvedome vytvoriť dojem, že ľudia sú na tržnici, akoby to bolo za starých čias.

Naopak, ak by sme predávali luxusné produkty, tak treba znížiť stimuly, menej obsahu a viac „white spacing“, čiže medzier medzi produktami. Ale o tom inokedy.

b)    Kognitívna škála

Mozog je nastavený na šetrenie energie a kognitívnych zdrojov. Preto všetky spoločnosti investujú obrovské sumy do minimalizácie trenia (napríklad UX/UI). Snažia sa, aby ste získali to, čo chcete, čo najjednoduchšie. Existuje však jedna výnimka.

Nie je pravda, že chceme iba minimalizovať kognitívny výkon alebo šetriť kognitívne zdroje. Chceme využiť svoje kognitívne zdroje (kapacita mozgu, výkon a pamäť) na veci, ktoré nás skutočne zaujímajú, a šetriť na tom, čo nás nezaujíma. Napríklad človek, ktorý má rád elektroniku, môže tráviť hodiny skladaním počítačov alebo výberom príslušenstva.

Naopak, iní ľudia, ktorým elektronika nie je tak blízka, sa zvyčajne zaujímajú o rýchle a efektívne získanie toho, čo hľadajú na danom e-shope. Preto je dôležité identifikovať, kde sa zákazník pravdepodobne nachádza na tejto škále a prispôsobiť náš prístup k poskytovaniu služieb.

Preto by som Alzu zaradil nasledovne: Väčšina zákazníkov nemá extra nadšenie pre dané produkty, skôr ju len potrebujú a chcú si vybrať ten najlepší. Preto ponúka Alza veľa možností, informatívnych textov, detailných opisov, ľahko zrozumiteľných výhod a jednoduchú dostupnosť.

Avšak existujú aj ľudia, ktorí sa v takýchto veciach vyžívajú a potrebujú ešte viac možností, ako sú veľmi detailné opisy, štruktúrované technické informácie a porovnávače.

c)    Persóny v e-commerce

Do každého obchodu chodí minimálne jeden z týchto typov persón, ktoré opisujem nižšie. Zväčša, hlavne pri väčších návštevách, sa stretnú všetky typy, a preto by ste ich mali adresovať, alebo minimálne poznať a každému z nich zlepšiť zákaznícku skúsenosť alebo zoptimalizovať zákaznícku cestu pre každého z nich.

• Netrpezlivý Noro: Ľahko frustrovaný a nebojí sa vyjadriť svoj názor

• Výskumník Vlado: Dôkladne skúma každý aspekt produktu online a diskutuje s predajcami, pričom pomaly reaguje na nové produkty

• Stratený poklad Sára: Kupca s vysokou hodnotou, ktorý je náročný na služby

• Slobodná Silvia: Aktívne využíva všetky dostupné kanály a je dobre informovaná

• Odporúčacia Oľga: Vysnený zákazník, ktorý vás odporučí, ak mu produkt vyhovuje

• Výstavná Veronika: Rada navštevuje obchody a prezerá si produkty.

• Vracajúca Viera: Vyberavý nakupujúci s vysokým objemom nákupov a vráteného tovaru

• Zľavnená Zlatica: Je pre ňu všetko o vzrušení z vyjednávania a zľavách

Alza adresuje všetkých, a to by mal robiť každý, kto pôsobí v digitálnom svete.

Domovská stránka prispôsobená rôznym trhom

Vitajte. Práve ste pristáli na domovskej stránke e-shopu. Váš vyhľadávací nástroj vás s najväčšou pravdepodobnosťou dostal na stránku elektronického obchodu vo vašej domovskej krajine.

Pretože predajca má zastúpenie v rôznych krajinách, máte možnosť vybrať si, do ktorej krajiny chcete doručiť. Domovská stránka pre jednotlivé trhy sa líši od štandardnej domovskej stránky e-shopu.

Jeho hlavným prvkom sú zákaznícke recenzie.

Alza UK:

Alza Slovensko:

Pri vstupe na nový trh väčšina webových stránok ecommerce vykonáva drobné úpravy. Náš e-shop však každú vstupnú stránku prispôsobil osobitne publiku danej krajiny.

Vo svojej domovskej krajine je e-shop známy a jeho marketing tomu zodpovedá. Avšak v krajinách, kde e-shop ešte nie je populárny, chceli vytvoriť pocit dôveryhodnosti a preukázať kredibilitu. Jedným z príkladov sú bannery na bočných stranách.

Z behaviorálnych poznatkov poznáme tento princíp ako sociálne schválenie. Hovorí, že pri rozhodovaní o tom čo je správne, sa ľudia obracajú na ostatných, aby zistili, čo považujú za správne. Čím viac vidíte, že iní niečo robia, tým viac to vnímate ako správne správanie, pretože váš mozog usudzuje, že títo ľudia možno o situácii vedia viac.

V prípade eshopu platí, že čím viac recenzií čítate od spoločností alebo značiek, ktorým dôverujete, tým vyššia je pravdepodobnosť, že e-shopu dôverujete pri nákupoch.

Napríklad firma Casper, ktorá predáva matrace a v priebehu 4 rokov narástla na hodnotu 750 miliónov dolárov, využíva na svojej webovej stránke 3 úrovne sociálneho schválenia.

Na prvom mieste uvádzajú písomné recenzie zákazníkov vrátane mena osoby, odkiaľ pochádzajú a ako hodnotia Casper.

(Casper je tu na 100% transparentný. Ak kliknete na položku „Zobraziť všetky recenzie“, môžete si prečítať všetky názory zákazníkov vrátane tých, ktorí mali negatívne skúsenosti.)

Pod ich zákazníckymi hodnoteniami si môžete prečítať tweety od zákazníkov, čo ďalej zvyšuje legitimitu týchto recenzií.

Nakoniec Casper dodáva tretiu vrstvu spoločenského schválenia: mediálne odznaky a tlačové správy.

Kreatívne. Ale vráťme sa späť k nášmu e-shopu.

Nakoniec ste sa rozhodli, že budete nakupovať ďalej. V ponuke vyberiete možnosť „Mobilné telefóny“.

Ako na sociálne schválenie

Pokiaľ ide o posudky zákazníkov, e-shopy čelia dvom hlavným výzvam::

• Zhromažďovať čo najviac pozitívnych a podrobných recenzií

• Využívať tieto recenzie najlepším možným spôsobom, ako presvedčiť zákazníkov, aby urobili nákup u vás.

Spôsob, akým požadujete referencie, môže mať obrovský vplyv na množstvo a kvalitu zhromaždených recenzií.

Aj keď svojich zákazníkov presvedčíte, aby zanechali svoj feedback, alebo spätnú väzbu, sú väčšinou príliš všeobecné.

Casper našiel inteligentné riešenie tohto spoločného problému. Niekoľko dní po tom, ako sa stanete zákazníkom, vám spoločnosť pošle tento e-mail so žiadosťou o feedback, alebo review:

Po kliknutí na tlačidlo CTA, v tomto prípade review the sheets, sa dostanete na stránku, kde môžete odoslať nasledujúci formulár a zanechať recenziu:

Casper vás vyzýva, aby ste odpovedali na niektoré konkrétne otázky, a nenecháva možnosť napísať čokoľvek. Týmto spôsobom je pre zákazníkov jednoduchšie vyplniť formulár.

Navyše získajú bohatšie a zmysluplnejšie recenzie produktov, napríklad:

Spôsob zobrazenia vašich recenzií je rovnako dôležitý ako ich zhromažďovanie.

Vaše zákaznícke recenzie môžete zobrazovať na viacerých kanáloch: Použite ich vo svojich e-mailoch, na stránkach produktov, v platených reklamách a ďalších marketingových materiáloch.

Inšpirujte sa Casperom znova. Zobrazujú recenzie zákazníkov na špeciálne vyhradenej stránke…

... a používajú ich v e-mailovom marketingu ako sociálny dôkaz:

Ako tvoriť caroseuls

Carousel (v slovenčine kolotoč), je formát posúvacieho banneru, ktorý sa často nachádza na hlavnej strane vášho e-shopu. Ide o dynamický banner, ktorý môže obsahovať obrázky produktov alebo fotografie. Je podobný princípu otočného kolotoča, ktorý postupne zobrazuje rôzne položky.

Naše odporúčanie? Nepoužívajte kolotoč vôbec, pretože pri nesprávnom používaní môže viac uškodiť ako pomôcť, ale ak musíte, mali by ste dbať na niekoľko kľúčových vecí:

Nezabúdajte, že váš zákazníci majú obmedzené časové a kognitívne zdroje, ktoré sú ochotní venovať vašej stránke. Vašim cieľom by malo byť zabezpečenie, že zákazníci v krátkom čase získajú čo najviac informácií o vašej ponuke.

Problémom môže byť automatické posúvanie kolotočov, najmä ak sa pohybujú príliš rýchlo alebo príliš pomaly. To môže viesť k tomu, že zákazníci nedostanú dostatočný čas na porozumenie informáciám alebo stratia trpezlivosť čakať na všetky zobrazené položky.

Univerzita Notre Dame testovala svoj kolotoč. Nasledujúca tabuľka zobrazuje výsledky ich testu. Iba 1% z celkového počtu návštevníkov prekliklo z kolotoča a väčšina z nich (84%) interagovala iba s prvým sklzom kolotoča.

Aké sú teda tie hlavné podmienky, ktoré by ste mali dodržať, aby kolotoč pracoval pre vás a neškodil vám?

1. Malá veľkosť: Uistite sa, že nezaberajú veľmi veľkú časť hornej časti vstupnej stránky.

2. Komunikujte číslo: Ukážte ľuďom, koľko bannerov tam máte (buď prostredníctvom zoznamu, čísla alebo bodiek). Väčšina e-shopov má iba šípky, ktoré môžu v ľuďoch vytvárať neistotu, pretože nevedia, koľko obrázkov bude nasledovať a tak pôjdu ďalej.

3. Poskytnite cenné informácie, nepredávajte: Určite sa všade vo vašom e-shope snažíte predávať, ale nepoužívajte na to kolotoče, pretože môžete spôsobiť „banner blindness“, čiže stav, kedy ľudia aktívne ignorujú reklamy. Radšej poskytnite nejaké cenné informácie o vašich produktoch alebo zdieľajte novinky.

4. Komunikujte, čo môžu očakávať: Pravdepodobne najlepšou radou je zobraziť zoznam výhod, ktoré kolotoč komunikuje. (pozri obrázok nižšie)

Alza dodržuje všetky tieto pravidlá veľmi dobre:

Prehľadávanie produktov a kategórií

V sekcii s ponukou mobilných telefónov e-shop organizuje obsah zámerne tak, aby ovplyvnil vaše rozhodovanie.

Pozrime sa na každú časť podrobnejšie.

1)    Dostupnosť nočného výdaju

Prvá vec, ktorú si všimnete na ľavom paneli, je správa: „Nočné vyzdvihnutie je k dispozícii vo vašom regióne.“ Táto stratégia funguje vďaka kombinácií kognitívnych biasov zvaných “availability bias” (dostupnostný bias) a hyperbolické diskontovanie.

Dostupnostný bias – Ľudský mozog má tendenciu prevážiť hodnotu faktu, myšlienky alebo objektu, keď sú ľahko dostupné. Máme tendenciu príliš zdôrazňovať a preceňovať dôležitosť informácií, ktoré sú najdostupnejšie.

Dostupnostný bias, veľmi populárny, ako Coca-Cola pochopila už dávno, , sa snažia využiť aj spoločnosti ako Uber, Airbnb a Amazon vďaka ich masívnej expanzii, ktorá prináša efektívny “network effect”.

Nočné doručenie nám podvedome poskytuje vnútorný pokoj, pretože nám zaručuje, že keď budeme potrebovať čokoľvek kedykoľvek, môžeme to získať IHNEĎ. Nezáleží na tom, že pravdepodobne túto službu nevyužijete takmer nikdy, podvedome ste spokojní a Alzu za to oceňujete.

Preto Amazon dáva prioritu rýchlemu doručovaniu balíkov, zdôrazňujúc dôležitosť rýchlosti a dostupnosti, ktoré je často dôležitejšie, ako by sme chceli veriť.

Naopak, Tesco v Bratislave čelilo výraznému odporu, keď sa rozhodlo zatvoriť všetky non-stop prevádzky. Napriek tomu, že ľudia to takmer vôbec nevyužívali, tak výrazne začali protestovať, pretože Tesco im tým zobralo slobodu, ktorú ani nevedeli, že chcú mať.

Koncept bezplatnej dopravy je v e-commerce bežný, ale Alza išla o krok ďalej pred konkurenciou zavedením nočného doručovania, nastavila nový štandard v odvetví.

Druhým biasom je hyperbolické diskontovanie, ktoré vysvetľuje tendenciu ľudí zvoliť si menšie okamžité odmeny v porovnaní s väčšími, neskoršími odmenami.

Pre váš elektronický obchod to znamená, že by ste vždy mali ponúkať rýchle možnosti doručenia, aj keď sú náklady vyššie. To pritiahne viac ľudí, k nákupu produktov ihneď a podporí to rýchlejšie rozhodovanie.

Ponuka „nočného vyzdvihnutia“ umožňuje zákazníkom vyzdvihnúť nákup ihneď ako je k dispozícii, čo je ďalší spôsob, ako dosiahnuť tento cieľ.

Napríklad, ak si zákazník okamžite zakúpi váš produkt, obmedzená časová ponuka bezplatného dodania nasledujúci deň môže mať podobný účinok ako možnosť nočného vyzdvihnutia.

2)    Trháky týždňa

Keď sa vaše oči prejdú po stránke, okamžite si všimnete sekciu označenú ako „Trháky týždňa“ alebo niekedy nazývané aj ako „Trháky dňa“.

Jedná sa zväčša o krátkodobé ukážky, pri ktorých sa e-shop dohodol s predajcom na znížení ceny počas určeného obdobia, napríklad jedného dňa alebo týždňa. Po uplynutí tohto obdobia sa cena vráti na svoju bežnú úroveň.

Cieľom tejto stratégie je povzbudiť ľudí, ktorí majú tendenciu dlho váhať pri výbere produktov, aby uskutočnili nákup ihneď. Táto stratégia je zakorenená v heuristike nazvanej nedostatok, ktorá hovorí, že ľudia priraďujú väčšiu hodnotu alebo pozornosť objektom s obmedzenou dostupnosťou. To je pocit, ktorý náš e-shop vyvoláva vo vašom mozgu tým, že vám zobrazuje obmedzenú ponuku navrhovaných mobilných telefónov.

Takýto prístup môže zároveň pomôcť zvýšiť mieru zadržania zákazníkov (retention rate). Ľudia nechcú prísť o trhák, chcú získať najlepšie ponuky. To je silnou motiváciou pre pravidelné návštevy vášho e-shopu.

3)    Vzdelávanie zákazníkov

Jedným z najlepších spôsobov, ako zvýšiť spokojnosť a zlepšiť skúsenosti svojich zákazníkov, je poskytnutie hodnoty nad rámec a uľahčenie ich rozhodovania. Náš e-shop to robí veľmi dobre.

Keď sa dostanete na koniec stránky, všimnete si ponuku s rôznymi možnosťami, ktoré môžete preskúmať. Posledné tri z týchto možností sú vzdelávacie stránky:

• Prečo si u nás kúpiť mobilný telefón?

• Ako na zálohovanie a obnovu dát

• Ako vybrať mobil

Prvá stránka, ktorá poskytuje vzdelávanie, uvádza výhody nakupovania v tomto e-shope.

Druhá stránka z nich pridáva hodnotu tým, že vám ukáže, ako zálohovať údaje z vášho starého mobilného telefónu a ako ich obnoviť na novom zariadení. Ďalšia vec, o ktorú sa zvyčajne obávate a teraz tak máte o starosť menej, však?

Tretia stránka je pravdepodobne najužitočnejšia: obsahuje podrobné návody, ako si vybrať mobilný telefón. Tu sa dozviete, na čo treba brať ohľad pri výbere závisle od toho, ako plánujete smartphone využívať, a tiež podľa toho, čo vykonávate, či už ste manažér či kreatívec. Stránka vás rovnako prevedie rôznymi kategóriami a často kladenými otázkami. Ak ste pred tým nevedeli ako a kde začať, teraz by ste mali mať v tom jasno.

A čo je viac, vytváranie vzdelávacích stránok môže pomôcť vášmu e-shopu podporovať SEO. Spoločnosť Google umiestňuje vaše stránky vyššie, ak publikujete relevantný a jedinečný vzdelávací obsah. To znamená, že ľudia, ktorí hľadajú recenzie produktov alebo používateľské príručky, sa tak dostanú na webovú stránku vášho e-shopu. Keď im poradíte, napríklad tipmi na výber telefónu, majú možnosť okamžite si skontrolovať ponuky a odmeniť vás nákupom ako vďaka za vašu pomoc. Je to jednoduché, a funguje to.

Chvíľka priznania, aj toto je jeden z dôvodov, prečo pripravujem túto prípadovú štúdiu. Veríme, že ak vám poskytnem dostatočnú hodnotu, Diverze sa stane vašou prvou voľbou pre vaše ďalšie projekty. Vo svete obchodovania sa hovorí, že win-win scenár neexistuje, no z môjho pohľadu je to nepravda. Dôležité je ponúkať hodnotu, či už v podobe kontentu alebo služieb, a tak vidíme „win-win“ v Diverze.

Princíp správania, ktorý vysvetľuje, prečo to funguje, je jedným z najsilnejších zo všetkých.

Je to princíp reciprocity.

Keď vám dá niekto darček, môžete sa vám zdať, že by ste mali niečo vrátiť. Toto tvrdenie je podporené aj známou štúdiou, kde sa čašníkom a servírkam podarilo výrazne zvýšiť svoje sprepitné o 21% tým, že zákazníkom dali po večeri pri donesení účtu o jeden cukrík naviac, špeciálne pre nich.

Hlavná myšlienka, ktorú si z toho treba zobrať: Urobte niečo navyše pre svojich potenciálnych zákazníkov, čo nečakajú. Napríklad, keď ich navigujete počas procesu nákupu, môže to výrazne zvýšiť pravdepodobnosť, že sa z potenciálnych zákazníkov stanú skutoční zákazníci.

Uveďme ďalší príklad - Beardbrand, firmu, ktorá predáva doplnky pre mužské brady. Zakladateľ Eric Bandholz pravidelne vytváral obsah týkajúci sa holenia a starostlivosti o bradu a nakoniec sa rozhodol založiť vlastnú firmu.

Dnes tento internetový obchod, ktorý Bandholz „len tak založil“ v jedno popoludnie, generuje približne 431 000 návštevníkov mesačne. [Zdroj.]

Aj keď by bolo ľahké predpokladať, že veľká časť premávky Beardbrandu pochádza z PR, nie je to pravda - pochádza z obsahu. Beardbrand, koniec koncov, podľa ich vlastného priznania, nie sú ako firma len v biznise zameranom na pánske potreby - sú vo vzdelávacom biznise.

„Boli sme jednou z prvých spoločností, ktorá vyrábala olejčeky na fúzy a investovala značné prostriedky do vzdelávania trhu,“ vysvetľuje Bandholz. „Pomohlo nám to vyniknúť a organicky rásť.“

A skutočne áno.

Podľa Similarweb, 90,44% všetkého ich sociálneho konvertovania (10,22% ich CELKOVÉHO konvertovania - toto číslo klesá ako sa stávajú väčšími) pochádza iba zo služby YouTube.

Okrem toho, ich YouTube kanál má 1,58 milióna odberateľov a priemerne 61 miliónov videní za 30 dňové obdobie. [Zdroj.]

Už chápete, prečo sa všetci, ako aj Alza, tvária ako by boli aj vzdelávacie spoločnosti? Reciprocita a SEO.

Rozhodovanie sa, ktorý telefón by ste si mali vybrať

Po scrollovaní ďalej sa konečne dostanete k zvažovaniu ponúkaných produktov.

Taktika, ktorú tu náš e-shop používa, sa dá vysvetliť piatimi princípmi správania, ktoré vás, zákazníka, „vtiahnu“ alebo „postrčia“ určitým smerom.

1. Pomenovanie a rámovanie (eng. framing) kategórií

E-shop zobrazuje rôzne produkty v troch hlavných cenových kategóriách: Ľudová voľba, Zlatá stredná cesta a Pre náročných.

Jedným z dôvodov je to, že spotrebitelia reagujú na voľbu rôzne, v závislosti od toho, ako je prezentovaný. Marketéri nazývajú túto stratégiu rámovacím efektom.

Pozrime sa na to, ako sú tieto tri kategórie zarámované.

Najlacnejšia možnosť vľavo je „Ľudová voľba“. Toto usporiadanie osvetľuje potenciálne negatívnu konotáciu spojenú s pojmom „lacný“ a zároveň zdôrazňuje, že ide o najobľúbenejšiu voľbu medzi ľuďmi, nie len o najlacnejšiu. Ide o múdre nakupovanie.

Jeho opak, najdrahšia kategória, je označená „Pre náročných“. Je to výzva pre high-end kupca, ktorý je ochotný minúť svoj majetok na nový gadget. Pri výbere možnosti pre náročné osoby vám to komunikuje fakt, že tento produkt bude zodpovedať vašim vysokým očakávaniam a vysokým štandardom, ktoré máte.

Stredná kategória je označená ako „Zlatá stredná voľba“. Na základe dobre známeho konceptu aristotelskej filozofie, táto voľba predstavuje žiaduci stred medzi dvoma extrémami, jedným nadmerným a druhým nedostatočným.

Použitím tejto taktiky e-shop demonštruje, že dokáže uspokojiť každého, bez ohľadu na vaše sociálne postavenie. Na základe cenového rozpätia si môžete vybrať ten správny produkt a cítiť sa s ním spokojný.

2.    Nasmerovanie zákazníka k strednému výberu

Zobrazovanie 3 kategórií nie je náhoda či bežne zaužívaná vec.

Keď ľuďom predstavíte množstvo ponúk, majú tendenciu zvoliť si strednú možnosť. Tento princíp, nazývaný efekt stredového javu (eng. Center stage effect), vám môže pomôcť zvýšiť predaj určitých výrobkov a zároveň poskytnúť zákazníkovi strednú pozíciu.

Ale zatiaľ, čo pozornosť vášho mozgu je zameraná na stred, existuje paralelná skupina sociálnych a kultúrnych noriem, ktoré vás aktívne podvedome odradzujú od okrajov.

Pointa: Ak chcete poháňať predaj konkrétneho produktu, umiestnite ho do stredu.

3.    Ovplyvnenie úsudku zákazníkov zavedením extrémov

Zostávajúc v týchto troch kategóriách je tu ešte jedna stratégia.

Ak sa zákazník rozhoduje medzi dvoma možnosťami, môžete ovplyvniť jeho rozhodnutie o kúpe zavedením tretej možnosti, ktorá môže asymetricky ovplyvniť jeho rozhodovanie - nazýva sa to návnada. Cieľom tejto stratégie je zmeniť vnímanie ostatných dvoch možností, nie ich len predávať.

Princíp, o ktorom tu hovorím, sa nazýva efekt Návnady.

Prečo však náš e-shop zobrazuje štyri produkty?

Pozrime sa na cenové rozpätie. Prvý produkt stojí 200 dolárov, dve stredné možnosti sa pohybujú okolo 450 dolárov a najvyššia z nich je 840 dolárov, čo je takmer dvojnásobok ceny strednej voľby.

Zavedením extrémnych možností alebo rôznych dodatočných benefitov za veľmi výhodné ceny môžeme ovplyvniť vnímanie ostatných produktov v e-shope a zvýšiť predaj produktov, ktoré prinášajú najväčší zisk.

4.    Dajte zákazníkom možnosť rozhodnúť sa sami

Možno vás zaujíma, prečo sú v strednej kategórii ponúkané dva produkty s podobnými parametrami a cenou.

Jedným zo spôsobov, ako to vysvetliť, je predstava posilnenia postavenia zákazníka. Ľudia majú tendenciu spájať svoje skúsenosti z nákupu s úrovňou kontroly, ktorú majú v tomto procese. Ak majú pocit, že to nebolo ich rozhodnutie, napríklad ak predajca tlačí na obchodníka alebo zle použijete odpočítavanie ponuky, môže to vyvolať stres a tým aj znížiť celkovú zákaznícku skúsenosť.

Takže, ak dáte svojim zákazníkom na výber medzi dvoma veľmi podobnými možnosťami a necháte ich, aby sa rozhodli, vytvoríte lepší zážitok z nákupu a nakoniec vám to pomôže premeniť vyhliadku na lojálneho vracajúceho sa zákazníka.

5.    Uvedenie produktov do kontextu

Jedným z problémov, ktorým e-shopy často čelia, je vysoký počet ponúkaných produktov. Zákazníci nevedia, ktorý z nich je „stredný“ výber. Nemajú kontext.

To môže spôsobiť, že sa váš zákazník bude cítiť paralyzovaný a neistý.

Náš e-shop sa rozhodol tento problém vyriešiť tak, že na začiatku uviedol iba štyri produkty, ktoré sú rozdelené do troch skupín. Zákazníci tak získajú „kotvu“, ktorú môžu použiť na porovnávanie ostatných produktov. Tento behaviorálny princíp je heuristika nazývaná ukotvenie.

Ukotvenie vedie spotrebiteľov k používaniu počiatočného čísla (v našom prípade ceny), ktoré počujú ako hlavný referenčný bod.

Akonáhle uvidíte číslo, budete porovnávať všetko s ním, aj keď je číslo úplne svojvoľné. Týmto spôsobom môže e-shop ovplyvniť vaše vnímanie ceny, hodnoty produktu a ako aj vaše každé ďalšie nasledujúce úsudky či rozhodnutia o kúpe.

Zároveň vám to ako zákazníkovi uľahčuje výber.

Ako sa tvorí architektúra voľby u jednotlivých produktov a čo to vlastne znamená

V časoch, keď je nakupovanie online novým štandardom, je jedna vec, ktorá vám môže pomôcť vyniknúť pred svojou konkurenciou: vytvoriť zážitok, ktorý postaví vašich zákazníkov na nohy.

Tu prichádza do úvahy architektúra výberu.

Stručne povedané - spôsob, akým prezentujete produkt, ovplyvňuje to, čo sa váš zákazník rozhodne kúpiť. Môžete ovplyvňovať výber ľudí tak, že ich budete tlačiť určitým smerom a zároveň sa oni budú cítiť ako tí, ktorí toto rozhodnutie urobili.

„Poštuchnutie“ môže byť ako funkcia alebo správa, ktorá priťahuje pozornosť vašich zákazníkov a mení ich správanie.

Ako to vyzerá v praxi?

Takto zobrazuje náš e-shop detail produktu. Popíšeme tu všetky, ale rozoberieme iba niektoré, pretože mnoho z nich už rozoberáme buď v inej časti štúdie alebo nie sú tak dôležité. Hlbšie pochopenie si necháme na spoločné stretnutie 😊.

Existuje tu množstvo stratégií a princípov správania, ktoré zákazníka nasmerujú určitým smerom. Pozrime sa na niektoré z nich vo väčšom detaile.

Šesť behaviorálnych stratégií ovplyvňujúcich vnímanie produktu:

a)    Doubt-avoidance tendency (odbúravanie neistôt)

Ak máte o niečom pochybnosti, môže to zamedziť vašej schopnosti urobiť rozhodnutie. Tento spôsob, ako váš mozog rieši odstránenie neistoty, jednoducho spočíva v tom, že sa vyhnete učineniu rozhodnutia.

Používanie ikon ako „Viac ako 98% spoľahlivosť“, je vynikajúci spôsob, ako vzbudiť dôveru v mysliach vašich zákazníkov. Tieto ikony vytvárajú pozitívny dojem o produkte a zdôrazňujú jeho výhody. Medzi ďalšie ikony, ktoré môžu zdôrazňovať hodnoty produktu, patrí: vodotesnosť, ekologickosť, BIO atď.

Ikonami alebo odznakmi viete veľmi rýchlo a efektívne komunikovať hodnoty a vytvárať asymetrické voľby. Samozrejme, je dôležité vedieť, ako ich správne využiť.

b)    Affect heuristic (Heuristika ovplyvnenia)

Zvýraznením bezplatných výhod môžete v mysliach zákazníkom vytvoriť pozitívnu reakciu pri prehliadaní produktov.

Podľa nedávnej štúdie 60% maloobchodných predajcov online tvrdí, že „najúspešnejší marketingový nástroj je bezplatné doručenie“. Navyše „neočakávané náklady“, sú desiatym hlavným dôvodom, prečo ľudia opustia nákupné vozíky. Cestovné kancelárie by o tom vedeli rozprávať.

To možno vysvetliť heuristikou ovplyvnenia. Možnosti zdarma vyvolávajú pozitívnejšiu reakciu mozgu než tie, za ktoré sa platí. Výsledkom je efekt nulovej ceny, ktorý naznačuje, že poskytnutím niečoho zadarmo nielenže znižujete náklady, ale zároveň zvyšujete vnímanú hodnotu produktu.

Niektoré experimenty však ukázali, že poskytnutie niečoho zadarmo spolu s produktom by mohlo znížiť vnímanú hodnotu daru. V niektorých prípadoch to môže byť až o 35% menej. Ľudia sa môžu pýtať sami seba, prečo to rozdávajú zadarmo? Majú príliš veľa z týchto položiek, alebo to prestáva byť v móde?

Náš tip: Ak ponúkate nákupné stimuly zadarmo, uveďte cenu položky alebo dôvod, prečo ste ju zahrnuli. Tým docielite vyššie spomínaný efekt zvýšenia hodnoty.

c)    Nedostatok, sociálne schválenie a averzia k strate

Už sme spomenuli nedostatok. Hovorí sa, že ak je produkt ťažšie dostupný, či už z dôvodu obmedzeného času alebo množstva, máme tendenciu vnímať ho ako hodnotnejší. E-shopy používajú túto stratégiu na to, aby ľudí motivovali k nákupu. Vloženie ikony s týmito detailmi o produkte vám môže pomôcť podnietiť zákazníkov k rýchlejšiemu nákupu, predtým než sa produkt vypredá.

Koncept averzia k stratám nám tu taktiež môže pomôcť. Hovorí nám, že psychologická bolesť, ktorú ľudia vnímajú v spojitosti so stratami, je dvakrát silnejšia ako potešenie z toho, že niečo získajú. 

Čo to pre nás znamená? Samotná pravdepodobnosť, že by sme mohli stratiť príležitosť na kúpu toho, čo chceme, môže motivovať ľudí k rýchlejšiemu nákupu, obzvlášť keď je daná vec pre nás dôležitá. Pretože neviete, či je na sklade 7 alebo 700 položiek. Chceli by ste radšej podstúpiť to riziko a nekúpiť to ihneď, keď už ste našli, čo ste hľadali? 

Podobný efekt môžete dosiahnuť zahrnutím počtu zákazníkov, ktorí si daný výrobok kúpili v ten deň alebo týždeň.

Záujem ostatných ľudí o produkt zvyšuje jeho vnímanú hodnotu. Toto sa týka iného vyššie uvedeného pojmu: sociálne schválenie.

d)    Efekt kontrastu

Ak porovnáte dve veci medzi sebou, môžete získať skreslené vnímanie v prípade, že jeden alebo viacej významných rozdielov zvýrazníte. Je to spôsobené kognitívnou predpojatosťou nazývanou kontrastný efekt.

Porovnanie môže byť explicitné alebo implicitné a môže sa týkať akýchkoľvek vlastností alebo funkcií, vrátane ceny. Napríklad porovnaním drahého produktu s nákladnejším môže pôvodný produkt vyzerať výhodnejšie.

V našom prípade, prezentácia cien pred a po, umiestnená oproti cene bez DPH, robí produkt atraktívnejším, než v skutočnosti je.

Kontrastný efekt sa využíva rôznymi spôsobmi, ale toto je dostatočné na pochopenie v tomto kontexte.

e)    Salientnosť (Salience)

Tento princíp sme si požičali z neurovedy. Salientnosť, taktiež sa jej hovorí aj perceptuálna salientnosť (u nás by sme to mohli nazvať aj „percepcia povšimnuteľnosti“), hovorí, že ľudia sa zameriavajú na výraznejšie informácie a tie menej významné ignorujú.

Vytvára to tak sklon k nápadnejším, viditeľnejším správam, zvyčajne kvôli vysokému kontrastu medzi nimi.

Náš e-shop využíva túto taktiku, aby upozornil na špeciálnu ponuku označenú žltou farbou. Toto sú časovo obmedzené jedinečné ponuky, na ktoré spomedzi všetkých ostatných, chce e-shop upozorniť.

f)   Princíp najmenšieho úsilia a odstránenie trenia

 Ak chcete poskytnúť skutočne nezabudnuteľný zážitok pre zákazníka, musíte veci udržiavať čo najjednoduchšie a najhladšie. Je to preto, že ľudia vždy idú po ceste, ktorá vyžaduje najmenšie úsilie a námahu. To je princíp najmenšieho úsilia, ktorý súvisí s architektúrou zákazníckej cesty. Psst, aj v tom vieme pomôcť 😊.

Dá sa to dosiahnuť odstránením všetkých možných bodov trenia, s ktorými sa vaši zákazníci môžu počas procesu stretnúť. Bod trenia môže byť každý ďalší krok, ktorý musí váš zákazník urobiť, alebo zložitý jazyk použitý pri opisovaní vašich produktov. Vyhráva jednoduchosť nad sofistikovanosťou.

 V prípade nášho e-shopu majú vracajúci sa zákazníci možnosť zvoliť si možnosť „Kúpiť zrýchlene“. Ak by ste už predtým uložili svoje údaje, mohli by ste preskočiť niekoľko krokov dopredu a okamžite uskutočniť veľký nákup.

Obmedzenie procesu iba na niekoľko kliknutí odstraňuje zbytočné trenie a vytvára lepšiu skúsenosť zákazníka.

Stimulovanie všetkých častí mozgu – keď emócie nestačia

Tu je malá ukážka, pri ktorej sa môžeme pozrieť na tú istú architektúru z úplne iného pohľadu.

Aký je to pohľad?

Pohľad cez poznatky z kognitívnych vied a neurológie. Všetko, čo teraz uvidíte, je trochu unikátne a bolo primárne priamo rozobraté iba v Diverze.

Prvýkrát sme k tejto analýze prišli po tom, čo sme sa snažili vyvrátiť fakt, že ľudia nakupujú len impulzívne, rozhodujú sa podvedome či na základe emócií. To je niečo, na čo aj v Diverze apelujeme, avšak nie je to úplne tak.

Väčšina ľudí v marketingu sa učí, aby apelovali na emócie človeka. Stále je to dôležité, avšak podľa nás to už dávno nie je jediná a tá najdôležitejšia vec. Vyhrá tá firma, ktorá dokáže stimulovať všetky časti mozgu zároveň a poskytnúť tak tie najlepšie služby a tú „najlepšiu skúsenosť“.

V skrátenej forme vám ukážeme naše spracovanie modelu trojitého mozgu.

Tu je krátke vysvetlenie využitia jednotlivých častí mozgu za pomoci trojitého evolučného modelu mozgu:

a)    Reptilian brain: Náš najstarší mozog, ktorý sa vo veľa smeroch dopĺňa s Amygdalou. V tomto prípade je jeho úloha komunikovanie s podvedomím a šetrenie energie mozgu. Vyhľadáva tú najefektívnejšiu cestu, alebo inak povedané, cestu najmenšieho odporu.

b)    Limbický systém: Zodpovedá za emócie, pocity či návyky. Je to tá časť, na ktorú vás učia v marketingu apelovať.

c)    Amygdala: Náš inštinktívny a impulzívny mozog. Jeho hlavnou úlohou je udržať nás nažive a zodpovedá za naše primitívne emócie či impulzívne rozhodnutia a nutkania.

d)    Neocortex: Najnovšia a najvyspelejšia časť mozgu. Zodpovedá za naše logické a racionálne myslenie. Aj keď má najmenšiu dôležitosť pri rozhodovaní, jeho prítomnosť je stále nevyhnutná.

Dole na ďalšej strane vidíte moju analýzu architektúry voľby z pohľadu stimulovania jednotlivých najdôležitejších častí mozgu. Avšak kvôli prílišnej komplexnosti to nebudeme viac rozoberať. Možno neskôr v budúcnosti doplním, ako to v Diverze využívame.

Len sme vo vás chceli trochu vzbudiť záujem, pretože hoci sa zaoberáme budovaním hodnoty, musíme tiež z niečoho žiť.

---

Ak sa vám páči to, čo čítate, budem veľmi rád, ak ma podporíte odberom.

---

Veľký nákup

Aby ste sa mohli dozvedieť viac o danom produkte, e-shop vám umožňuje otvoriť detail produktu kliknutím na jeho obrázok. Tu je to, čo uvidíte.

Dostali ste sa do najdôležitejšej časti procesu: veľký nákup. Pozrime sa, ako náš e-shop pomáha zákazníkom riešiť ich potreby a obavy.

a)    Využívanie autority pomocou pokročilej zákazníckej podpory

Aby ste sa mohli dozvedieť viac o danom produkte, e-shop vám umožňuje otvoriť detail produktu kliknutím na jeho obrázok. Tu je to, čo uvidíte.

Len jedna vec, ktorú by som rád zdôraznil, je vyskakovacie okno v pravom rohu stránky, cez ktoré môžete zákazníkom poskytnúť osobnú podporu.

Čo robí toto vyskakovacie okno inak ako väčšina e-shopov?

V závislosti od značky telefónu sa zobrazí okienko s nápisom „Váš osobný asistent – Xiaomi expert“, ktorý je špecificky prispôsobený pre túto značku. Čiže „dostanete“ experta na danú značku, s ktorým môžete priamo komunikovať. Tento prístup je oveľa osobnejší a efektívnejší než bežné „napíšte nám správu“, aký používajú iné značky, a pritom táto zmena nie je z technického hľadiska náročná.

Je tu využitý princíp ovplyvňovanie autoritou. Ide o je tendenciu pripisovať väčšiu váhu stanovisku autority a byť týmto stanoviskom viac ovplyvnený.

Ako ľudia z evolučného hľadiska máme hlboko zakorenenú povahu podriadenia sa autoritám a zvykneme dodržiavať ich pokyny. Tento fakt vedie ľudí k väčšej pravdepodobnosti, že sa obrátia na takúto autoritu, čo zároveň zvyšuje šancu na kúpu daného produktu, ak špecialista poskytne správne poradenstvo.

b)    Ponuka extra služieb pred nákupom

Poďme ale ďalej. Predstavme si, že ide o telefón, ktorý máte záujem si kúpiť.

Kliknutím na možnosť „Kúpiť“ však priamo nebudete presmerovaní do košíka. E-shop pridal ďalší krok, v ktorom si môžete vybrať extra ochranu pre váš produkt alebo ďalšie doplnky a služby, ako napríklad prispôsobenie vzhľadu vášho nového mobilu.

Tento krok bol venovaný celej samostatnej stránke.

Medzi tieto doplnkové služby patrí predĺženie záruky, poistenie a dokonca aj ochrana obrazovky telefónu.

Aby bol váš zážitok ešte plynulejší, e-shop ponúka možnosť inštalácie softvéru a prvého spustenia za 9 eur, čím vám ušetrí čas. Nemusíte sa o nič starať. Ak ste staršia generácia a obávali ste sa nastavovania nových produktov, táto ponuka znie zrazu neodolateľne, však?

Ale je toho viac.

Ako viete, každý ďalší krok, ktorý musia vaši zákazníci podniknúť skôr ako dosiahnu to, čo chcú, zvyšuje trenie a vedie k nižšej spokojnosti zákazníkov. To neplatí, ak pridáte krok, ktorý prinesie ďalšiu hodnotu.

V prípade nášho e-shopu tieto dodatočné služby triafajú klinec po hlavičke. Doplnky sa zaoberajú tým, čo sa skutočne týka zákazníkov, a demonštrujú hlboké porozumenie ich potrebám. Každý produkt zobrazuje doplnky, ktoré sú prispôsobené najväčším neistotám kupujúcich pri konkrétnom produkte.

To apeluje na tendenciu ľudského mozgu odstraňovať akékoľvek obavy rýchlym a impulzívnym rozhodnutím. Nazýva sa to tendencia odstránenia neistôt.

V tejto chvíli zákazníci pravdepodobne povedia „áno“ doplnkovej službe ak im to pomôže odstrániť ich pochybnosti o kúpe. Je to vynikajúci spôsob ako robiť „upsell“ a zároveň zlepšiť ich celkovú skúsenosť.

Ak veríte svojim produktom, môžete rovno poskytnúť „Celoživotnú záruku“ a vytvoriť tak neodolateľnú ponuku, tak ako to robí Sunski:

Keď prejdete na stránku produktu, doživotná záruka je zahrnutá dvakrát. Najprv ako ilustrácia pod obrázkom produktu.

A opäť v rozbaľovacej sekcii FAQ.

Alebo odbúrate neistoty tým, že zistíte, s čím majú zákazníci najväčší problém vo vašom produkte, nie všeobecné otázky, ako záručná doba, a zodpoviete ich buď v sekciách FAQ, alebo priamo vo vašich reklamách, ako to robí Beardbrand:

Týmto som chcel len ukázať, koľko kreatívnych spôsobov existuje na odstránenie neistôt a zároveň na podporu ďalších predajov.

c)    Nákupný košík

V spôsobe, ako je spravený dizajn nákupného košíka, zamerajme našu pozornosť na dve zaujímavé veci.

Podprahové správy, ktoré vás privedú k platbám online

Počas našej analýzy e-shop prevádzkoval marketingovú kampaň „Doručenie zdarma“. Podľa pravidiel získate bezplatné doručenie tovaru, ak zaplatíte viac ako 160 eur a ak zadáte bezplatný kód „PLATBAONLINE“.

Táto taktika sa nazýva podprahové správy. Je to niečo, čo konšpirátori milujú. Bezplatný kód „PLATBAONLINE“ je správa určená na obídenie vedomého myslenia. Apeluje na podvedomie a nabáda vás k jasnému konaniu: zaplatiť kartou, nie v hotovosti. Aj keď to nie je podmienka na získanie bezplatného doručenia nad určitú hodnotu nákupu, veľa ľudí to tak vníma. Je to veľmi efektívny spôsob využitia zľavového kódu, ktorý býva zvyčajne zložitý, ako napríklad „xdf568tF“.

Zobrazovanie podobných produktov

V zozname položiek košíka si všimnete ďalšiu časť: odporúčania produktu.

E-shop využíva kolaboratívne filtrovanie, čo je technika automatických predpovedí o záujmoch zákazníkov zostavená na preferenciách od iných zákazníkov s podobnými záujmami.

Výsledkom je súbor personalizovaných odporúčaní. Ak sú relevantné, môžu zvýšiť čas, ktorý zákazníci strávia na vašom webe, a dopomôcť tak k ďalším nákupom. Čiže hneď ďalší „upsell“.

d)    Zjednodušenie procesu platby

Zlaté pravidlo, ktoré sa vzťahuje na platenie: odstráňte všetko trenie, každú neistotu a zariaďte aby všetko bolo jednoduché a ľahké.

Za týmto účelom môžete rozdeliť proces platby do niekoľkých menších krokov. Namiesto vyplnenia jedného dlhého zoznamu osobných údajov vám to pomôže ovplyvňovať úsilie vašich zákazníkov. Uistite sa, že zákazníci majú pocit, že kroky, ktoré musia vykonať, sú jednoduché a ľahké.

Náš e-shop to robí v troch jednoduchých krokoch: košík, doprava a platba, dodacie údaje.

V každom kroku môžete naraz pristupovať iba k jednej sekcii.

Každá z nich musí byť dokončená aby sa objavila možnosť presunúť sa na ďalšiu možnosť.

Pri rozdelení nákupného procesu do týchto krokov sa tento proces javí ako jednoduchý, ale zároveň aj komunikuje zákazníkom koľko krokov im ešte zostáva. Znižuje to stres, ktorý môžu pociťovať, keď naraz uvidia jeden dlhý formulár plný údajov, ktorý je potrebné vyplniť.

e)    Registrácia pred zadaním objednávky

V poslednom kroku vás e-shop v sekcii „Detaily o dodaní“ požiada, aby ste zadali svoj e-mail a potvrdili tak svoju záväznú objednávku. Stáva sa to ešte predtým, ako pridáte svoju doručovaciu adresu.

Vytvoríte si tak účet a zaregistrujete sa na webových stránkach elektronického obchodu.

V tomto okamihu, keď ste tak blízko k nákupu, aj keď sa naozaj nechcete zaregistrovať, či zadávať svoj email, ľudia pravdepodobne pokračujú v nákupe a svoj e-mail zadajú.

V behaviorálnych ekonómiách sa na tento princíp nazýva aj utopené náklady (sunk cost).

Toto sa stáva vtedy, keď ľudia pokračujú vo svojom správaní alebo konaní v dôsledku času, peňazí alebo úsilia, do ktorého predtým investovali.

Tu je príklad. Minuli ste 30 dolárov za vstupenku na predstavenie. Bolo ťažké sa tam dostať, čakali ste tri hodiny v rade, aby ste si ju kúpili. V deň sa premiéra premiestni na nové miesto, ktoré je vzdialené 5 hodín jazdy od vášho domu. Vonku je snehová búrka. Nechcete sa vzdať, takže sa rozhodnete vynaložiť úsilie, aby ste sa tam dostali. Prečo? Kvôli všetkému úsiliu, ktoré ste doň už investovali, naozaj chcete získať tú odmenu, aj keď to nestojí za počiatočné náklady alebo by sa vám viac oplatilo ten lístok tam na mieste predať.

V situáciách, keď sú náklady vyššie ako výnosy, váš mozog vyhodnotí mimoriadne náklady inak ako ich vyhodnocoval pri počiatočnej investícii.

Podobne aj náš e-shop využíva túto príležitosť, aby svojich nových zákazníkov zaregistroval. Ak tak urobíte, zvyšuje sa pravdepodobnosť, že sa tam vrátite a budete znovu nakupovať, čím sa zvyšuje šanca udržania zákazníkov.

Na dokončenie registrácie musí zákazník vyplniť jednoduchý formulár:

Dizajnéri e-shopu sa snažili zjednodušiť tento proces pre zákazníka. Aj keď ľudia robia stále chyby, môžete sa na ne pripraviť navrhnutím systému, ktorý „očakáva chyby“.

Princíp „Očakávajte chyby“ je druh princípu „nudgingu“, ktorý pomáha zlepšovať rozhodovanie zákazníka. Je to jednoduché: predvídajte, kde sa zákazník môže pomýliť, a pripraviť si „nudge“ alebo inými slovami, „pošťuch – malú intervenciu“ – napríklad zobrazenie popisu alebo správy, ktorá ich nasmeruje správnym smerom.

Tu je príklad toho, ako nudging funguje v praxi:

Teraz, keď je váš nový mobil váš, existujú tri hlavné možnosti, ako sa k vám môže dostať: donáška do domu, samoobsluha v lokálnom uzamykateľnom boxe na vybranom mieste alebo osobný výber v kamennej predajni. Poskytovanie týchto možností vám pomôže vytvoriť prispôsobené prostredie, ktoré najlepšie vyhovuje potrebám vašich zákazníkov.

Synchronizácia medzi kamennou predajňou a vašim e-shopom je tiež nesmierne dôležitá, a preto si v poslednej časti povieme o nej viac.

Vyzdvihnutie tovaru

a)    Cesta na pobočku

Po objednávke tovaru nasleduje už len posledná vec a tou je vyzdvihnutie tovaru. Rozhodli sme sa vyzdvihnúť našu objednávku na Centrále Alza v Bratislave. Pozrite sa, aké je vyzdvihnutie jednoduché.  

Tak ako v online svete využívame behaviorálne riešenia na uľahčenie zákazníkom prechod z bodu A (túžba kúpiť tovar) do bodu B (zaplatenie za vybraný tovar), aj v offline svete existuje podobná metóda.

Názov tejto metódy je intuitívne kódovanie. Intuitívne kódovanie je troška zložitejšie, ale jeho podstata je doviesť fyzicky človeka z bodu A do bodu B bez príliš veľkého rozmýšľania. Tento proces podporuje Systém 1, čo je automatický a intuitívny systém v ľudskom mozgu.

Hneď ako vstúpite do budovy, presne v strede je umiestnený panel poskytujúci dodatočné inštrukcie. Umiestnený je spôsobom, že je neprehliadnuteľný, doslova vám stojí v ceste. Toto je metóda Placement (umiestnenie).

Táto metóda sa zvyčajne robí tak, že sledujete cestu, ktorou väčšina zákazníkov chodí najčastejšie a tam umiestnite patričnú vec, tak aby prerušila ich pohyb a upriamila tak na seba pozornosť.

Ešte si všimnite - vpravo hore je tiež tabuľa s veľmi jednoduchými inštrukciami v krokoch, čo treba robiť. Čiže Alza vás už hneď na začiatku „bombarduje“ inštrukciami. Niekedy sa môžete cítiť ako na letisku.

Ak budete pokračovať vo vašej ceste vo vyzdvihnutí si vášho tovaru, všimnete si, že musíte ísť na I. poschodie. Tam samozrejme vedú takéto schody, ktoré vás ubezpečujú, že idete správne. (Áno, behal som po Alze, aby som pre vás spravil túto fotku.)

Hneď viete, kam máte ísť. Jediné, čo nám chýba, sú šípky na zemi, ktoré by vás usmernili po vystúpení zo schodov. Tento spôsob navigácie je veľmi účinný. Našťastie sú hore tabule, ktoré vás usmernia, ale šípky na zemi by mali predsa len lepší efekt.

Priestor, kde treba zaplatiť, vyzerá asi takto.

Najlepšia vec, ktorú sme zase prvýkrát videli iba v Alze je, že kód objednávky, ktorý vám pošlú na mobil, má rovnakú dĺžku ako vaše telefónne číslo a vy si teda môžete vybrať, ktoré tam chcete zadať. Toto je viac ako geniálne, hlavne pre nás, ktorí máme milión vecí a na všetko zabúdame. Znovu skvele využitá metóda „Očakávajte chyby“, ktorú sme rozoberali vyššie. Všetko je jednoduché a prehľadné.

Po vytlačení lístka sa vrátite dole a počkáte pri pulte. Tu už nie je nič až také zaujímavé, okrem rýchlosti, s akou vybavujú zákazníkov.

Ale predsa len jedna vec. Vidíte tie ikonky pod pultom?

Sú to rovnaké ikonky, ktoré vidíte, keď si chcete kúpiť akýkoľvek produkt v ich obchode. Sú to signalizácie, ktoré vám naznačujú najväčšie výhody kupovania v Alze, aby ste na to nezabudli alebo si tieto výhody radšej priplatili. Offline „upsell“ počas čakania.

Napríklad, keď sedíte a čakáte na svoj tovar, neustále pozeráte na poistenie proti krádeži, nakoľko máte dostatok času nad tým premýšľať, a myšlienky na to, že vás niekto môže okradnúť alebo že sa vám mobil môže ľahko rozbiť, vám začnú vŕtať hlavou. Čím dlhšie čakáte, tým sú pochybnosti väčšie, až sa nakoniec rozhodnete odstrániť neistotu a „pre istotu“ si toto zabezpečenie zakúpite. Nakoniec prišiel personál, dal nám produkt do rúk a my sme sa stali šťastnými a spokojnými zákazníkmi Alzy!

b)    Vytvorte nezabudnuteľnú skúsenosť z rozbaľovania

S rastúcim množstvom obsahu generovaného používateľmi a digitálnymi odporúčaniami sa fenomén rozbaľovania produktov rýchlo dostal do našich životov. Pravdepodobne ho spopularizoval Apple, ktorý si veľmi zakladal na tom, ako sú jeho produkty zabalené.

Nie je náhoda, že v súčasnosti má YouTube kanál venovaný rozbaľovaniu rôznych produktov viac ako 16 miliónov odberateľov.

Spotrebitelia aj obchodníci milujú rozbaľovacie videá. Spotrebiteľom pomáhajú získať podrobný prehľad o produktoch, o ktoré majú záujem. Pri marketérov to znamená sociálne schválenie a väčší dosah.

Ak chcete svojim zákazníkom poskytnúť neodolateľný zážitok z rozbalenia, musíte od začiatku stanoviť ich očakávania.

Man Crates to robí skvele tým, že už vopred navodí očakávania ohľadom zážitku z rozbalenia. Keď na jednu zo svojich produktových stránok zadáte PSČ, spoločnosť vám poskytne predpokladaný dátum dodania:

Toto je príklad hyperbolického diskotovania, ktorý sme si už hovorili v sekcii „výdaj nočného tovaru“ a hovoril o tom, že táto zaujatosť vysvetľuje tendenciu ľudí zvoliť si menšie okamžité odmeny v porovnaní s väčšími, neskoršími. Navyše vám Man Crates poskytujú ďalšie informácie o tom, kedy váš balíček bude doručený (odbúravanie neistôt):

Počas procesu v nákupnom košíku vám Man Crates tiež umožňuje napísať darčekový lístok, čo ešte viac vylepší zážitok príjemcu z rozbalenia.

A ešte lepšie, navrhujú niekoľko zábavných vopred napísaných poznámok, z ktorých si môžete vybrať:

Ich debny neprichádzajú iba so zábavnou poznámkou ...

... ale tiež so správou, ktorá vás nabáda, aby ste si tento rozbaľovací proces nahrávali a podelili sa o svoje zážitky z rozbalenia na sociálnych sieťach.

Ak chcete, aby ešte viac ľudí podniklo kroky, môžete svojim zákazníkom ponúknuť špeciálnu zľavu na ich nasledujúcu objednávku, a to výmenou za zdieľanie ich rozbaľovacích okamihov.

Ďalší príklad, ktorý má Sunski na konci krabice....

....môže byť aj vtipná poznámka, ktorou zároveň komunikujete aj svoje hodnoty:

Voilà, sme na konci! Gratulujeme a tešíme sa, že ste úspešne absolvovali túto cestu s nami.

3.  Príliš veľký na pád

Ako je to pri väčšine rýchlo rastúcich spoločností, aj Alza čelí svojim problémom. V poslednej dobre sa objavujú správy, či už na internete alebo som počul od mojich známych, že riešenie reklamácií a problémov sa stalo nočnou morou.

Dokonca až do takej miery, že niektorí zákazníci musia písať blogy, aby boli vypočutí.

Toto nie je prvá ani posledná firma, ktorá čelí takýmto výzvam. Myslím si, že Alza to nakoniec zvládne, hlavne vďaka segmentu, v ktorom pôsobí, a širokej zákazníckej základni. Mnoho spoločností však takéto problémy nemusí prežiť. Namále mal aj Dell, kedy mal obrovské problémy so zákazníckou skúsenosťou, čo ho takmer zruinovalo, kým nezasiahol samotný riaditeľ a nezmenil celé procesy.

Takže ďalšou vecou, ktorú bude musieť Alza adresovať, je práve tento problém.

---

Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.

Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:

4.  Záverečné slová

Som otvorený vašim komentárom a návrhom, čo by ste chceli vidieť v budúcnosti. Rád by som sa venoval aj iným druhom digitálnych produktov.

Väčšina týchto poznatkov, ktoré som spomenul, je obsiahnutá v mojej rozsiahlej databáze pre rast spoločností, ktorá patrí k najobsiahlejším na trhu.

- Peter

---