Inverzia ako kľúč k identifikovaniu zákazníkov, trhov, riešení a šťastného života.
Ako pomocou pozerania sa na problém naopak dokážete nájsť omnoho lepšie riešenia v podstate na všetko. Otázkou je, prečo to vlastne nepoužívajú všetci?
V tomto článku si ukážeme ako dokážeme určiť trh, zákazníka či lepší život len tak, že sa na veci pozrieme naopak.
Behaviorálnym vedám, mentálnym modelom a podobným poznatkom sa venujem roky. Študoval som ich už stovky, a inverzia patrí medzi tie, ktoré ovplyvnili a ovplyvňujú môj život.
Je to jedno z mojich tajomstiev, ako sa na veci pozerám, ktoré vám teraz prezrádzam.
V čase písania tohto článku je jednou z mojich hlavných zameraní práca produktového konzultanta/architekta. V podstate sa venujem tvorbe propozícií pre startupy po celom svete.
Výzva, ktorú musím vždy prekonať, je za krátky čas pochopiť vždy iný produkt a dokázať navrhnúť niečo, čo sa potom bude mesiace budovať. Tá najväčšia zmena a úspech v práci prišiel v deň, keď som sa na propozície začal pozerať naopak- začal používať inverziu.
Čiže namiesto toho, čo všetko musí startup obsahovať a spĺňať, aby sme ho úspešne vybudovali, som si začal klásť otázky, čo sú všetky oblasti a riziká, ktoré potrebujeme adresovať tak, aby tento produkt nezlyhal.
Na úspech produktu sú tu potom následne produktoví manažéri, ktorí sa venujú budovaniu startupu na dennej báze.
Vyzerá to ako malá zmena, ale spôsob práce a výsledky sú extrémne odlišné. Pritom je to tak jednoduché a nikto to nerobí.
Odjakživa som sa čudoval prečo ľudia, vrátane mňa, a celkovo zakladatelia startupov, zvyknú veci komplikovať. Prišiel som dve hlavné veci:
Komplikovanejšie veci vyzerajú proste lepšie
Nemajú tie správne nástroje na riešenie daného problému
Dlhé roky mi pretrváva vášeň v oblasti behaviorálnej ekonómie a študovania vzorcov ľudského správania, ale mojou hlavnou náplňou je pomáhať zakladateľom značne zvýšiť šancu na úspech pri budovaní digitálneho produktu či firmy.
Dávam dôraz na vetu „zvýšiť šancu na úspech“, pretože ak vám niekto tvrdí, že jeho metodológia alebo poznatky vám pomôžu spraviť váš projekt úspešný, bežte.
Z praktického hľadiska mi dlhú dobu robilo problémy prepájať poznatky z behaviorálnych vied s budovaním digitálnych produktov. Väčšina ľudí a kníh stále používa tieto poznatky len na zmenenie viet, úpravy tlačidiel či dizajnových prvkov.
Ja som ich chcel používať na kompletnú premenu zákazníckych ciest či zákazníckej skúsenosti a vďaka nim zmeniť spôsob ako sa na veci pozerám.
Nechápte ma zle, tieto veci tiež používam, konštantne, ale nestačilo mi to. Vždy som chcel napríklad aj poznatky ako 25 Cognitive Biases od Charlieho Mungera či Mentálne Modely aplikovať do budovania digitálnych produktov a firiem.
Myslím si, že sa mi to z časti začalo dariť a presne o tom bude tento článok. O jednom takom VEĽMI SILNOM poznatku z behaviorálnych vied, ktorý sa volá Inverzia.
V tomto článku si ukážeme ako pomocou inverzie zistiť, kto je váš zákazník a na základe toho aj vypočítať váš trh.
Tak sa poďme v krátkych ukážkach pozrieť na to, čo to je vlastne tá Inverzia, ako sa počíta TAM (Total Addressable Market – celkový adresovateľný trh) a ako ich viete prepojiť, či všeobecne použiť na zvýšenie šanci pre úspech.
Na toto všetko sa môžete tešiť:
Čo Je Vlastne Tá Inverzia?
Inverzia v každodennom živote
Ako jednoducho využívať inverziu v pracovnom živote
TAM, SAM, SOM
TAM (Total Addressable Market – Celkový Adresovateľný Trh)
SAM (Serviceable Available Market – Dostupný Servisovateľný Trh)
SOM (Serviceable Obtainable Market – Dosiahnuteľný Servisovateľný Trh)
Inverzia Ako Nástroj Na Odhadovanie Trhového Potenciálu
Príbeh číslo 1 – Známi Ľudia a Liečebné Centrá
Príbeh číslo 2 – Keď Sa Doma V Izbe Na Papieri, Stretne S Realitou
Bonusová rada – Čo robiť, ak klient predstavuje riešenie, ktoré je zlé
Klient má zatvorenú myseľ a príliš verí svojmu nápadu
Klient má otvorenú myseľ a má čiastočnú pravdu
Klient je otvorený, ale úplne sa mýli
Príbeh číslo 3 – Keď Ťa Nadšenie Pre Produkt Zaslepí
Záverečné Slová
Čo Je Vlastne Tá Inverzia?
Prvýkrát som sa s inverziou stretol, keď o nej rozprával jeden z mojich vzorov, Charlie Munger, bývalý viceprezident Berskhire Hathaway a niekdajší obchodný partner Warrena Buffeta, ktorý nás už, bohužiaľ opustil.
Na túto tému mal jeden slávny citát:
„All I want to know is where I’m going to die, so I’ll never go there.“
V preklade, "Všetko čo chcem vedieť je, kde zomriem, aby som tam nikdy nešiel."
Čo vzbudilo vo mne záujem o využívanie inverzie.
Charlie sa inšpiroval nemeckým matematikom Jacobi. Jacobiho mantra bola "invertuj, vždy invertuj," s dôrazom na riešenie problémov spätným postupom.
Prvýkrát ste sa mohli stretnúť s inverziou ako deti ak vám rodičia kupovali hlavolamy.
Pamätáte si na tento hlavolam:
Trik, ktorý ste sa neskôr naučili, je začať z druhej strany, ísť prstom po čiare od konca. Bol to jeden z tých momentov, kedy som sa cítil pyšný na svoje riešenie. Možno práve to vzbudilo môj záujem podvádzať na písomkách. Ups.
Ale poďme naspäť.
Neskôr som videl, že túto techniku používa Elon Musk a ďalší významní ľudia, dokonca o nej v jednom videu rozpráva aj Alex Hormozi.
To bol dôvod mojej snahy nájsť spôsob, ako integrovať tento poznatok do svojho myslenia pri riešení výziev pre startupy.
Inverzia je cenný mentálny model. Namiesto toho, aby ste sa zaoberali ťažkými problémami len jedným spôsobom, podnecuje rozmýšľanie smerom dopredu aj dozadu. Munger zdôrazňuje, že niektoré problémy možno vyriešiť iba prostredníctvom inverzie.
Napríklad, pri zlepšovaní inovácií popredné myslenie podporuje inovácie, zatiaľ čo inverzia zároveň pomáha identifikovať opatrenia, ktoré by inovácie mohli brzdiť, a vyvarovať sa im.
Inverzia v každodennom živote
Uveďme si príklady zo života. Zamýšľanie sa nad tým, čo vedie k nešťastnému životu, namiesto zamyslenia sa nad tým, čo vedie ku kvalitnému životu, ponúka iné pohľady.
Alebo namiesto hľadania riešenia na to, ako zabezpečiť aby moje manželstvo vydržalo, je jednoduchšie sa opýtať, aké sú všetky dôvody, ktoré zabezpečia, že moje manželstvo nevydrží.
Rovnako to platí aj pre biznis. Niekto sa pýta, čo všetko treba robiť pre to, aby moja spoločnosť uspela alebo zákazníci stále kupovali môj produkt. Čo tak sa skúsiť opýtať, čo sú všetky dôvody, ktoré môžu ohroziť moju firmu alebo donútiť zákazníkov prestať kupovať môj produkt?
Napríklad: Nezaoberať sa pravidelným kontaktom a otázkami, či je všetko v poriadku, nevšímať si ich potreby alebo prípadné ďalšie požiadavky na funkcie, ktoré by chceli vidieť, ignorovať ich alebo ich nechať čakať na odpoveď – a potom spraviť presný opak!
Prečo?
Takýmto spôsobom využívame našu vrodenú schopnosť hľadania problémov, a po nájdení každého možného problému si dokážeme predstaviť každú predstaviteľnú hrozbu, ktorú z evolučného hľadiska sme boli navrhnutí hľadať. Následne to otočíme a na tieto hrozby nájdeme patričné riešenia.
Ľudia, hlavne zakladatelia, väčšinou podvedome odmietajú takéto mentálne cvičenie hľadania všetkých možných hrozieb, pretože sa boja, že by našli nejakú, ktorá by „zabila“ ich sen – sen o vytvorení firmy.
To je dôvod, prečo sú dôležití konzultanti, poradcovia alebo terapeuti v našich profesných a súkromných životoch.
Týmto trpíme všetci, ja aj napriek mojim hlbokým znalostiam v tejto oblasti nie som žiadna výnimka, a preto aj napriek tomu, že sa považujem za vcelku znalého v tomto obore, využívam iných na validovanie mojich vlastných nápadov, ktoré inak v profesnom živote robím práve ja.
Tento fenomén sa z časti nazýva aj Solomonov Paradox, pre tých, ktorí si chcú o tom prečítať.
Pre väčšinu ľudí platí, že vyhnúť sa hlúpostiam je efektívnejšie ako hľadať genialitu. Myslieť popredne pridáva komplexitu, zatiaľ čo inverzia ju zjednodušuje odstránením negatívnych prvkov, čím sa znižuje riziko škody.
Je pozoruhodné, akú veľkú dlhodobú výhodu získali ľudia ako my tým, že sa snažili byť dôsledne nie hlúpi, namiesto toho, aby sa snažili byť veľmi inteligentní.
- Charlie Munger
V praxi prijatie inverzie vyžaduje prekonanie prirodzenej sklonnosti sústrediť sa len na žiaduce výsledky. Mnoho géniov dnešnej alebo aj minulej doby, automaticky využíva inverziu na získanie komplexného pochopenia problémov prostredníctvom zohľadnenia rôznych perspektív.
Ako jednoducho využívať inverziu v pracovnom živote
V spoločnosti Amazon to nazývajú „pracovať naopak“ a začínajú proces s fingovaným tlačovým vyhlásením:
Technika "Pracovať naopak" používaná spoločnosťou Amazon je stratégia, pri ktorej sa vývoj produktu začína s myšlienkou na zákazníka. Namiesto toho, aby sa začalo s nápadom na produkt a snažilo sa ho predať zákazníkom, tento prístup začína identifikáciou potreby alebo problému zákazníka. Potom Amazon pracuje spätne na vytvorení produktu, ktorý tento problém rieši. Proces často začína písaním tlačovej správy/tlačového vyhlásenia a FAQ, ktoré popisujú výhody a funkcie hotového produktu, čím sa zabezpečí, že vývojový tím sa od začiatku sústredí na zážitok zákazníka.
Namiesto toho, aby ste benefity prezentovali vo formáte tlačového vyhlásenia, môžete popísať prostredníctvom zákazníckeho listu z pohľadu hypotetickej osoby s jasne definovanými používateľskými alebo zákazníckymi profilmi. Je to fiktívna simulácia listu, ktorý by bol následne zaslaný generálnemu riaditeľovi od veľmi spokojného a ohromeného zákazníka.
V liste zákazník vysvetľuje, prečo je taký šťastný a vďačný za nový produkt alebo re-dizajn. Zákazník popisuje, ako sa jeho život zmenil alebo zlepšil. List obsahuje aj predstavovanú gratulačnú odpoveď od generálneho riaditeľa tímu na produkt, vysvetľujúcu, ako to pomohlo spoločnosti.
Krátky typ: Je to jednoduchá, efektívna stratégia – vyhnúť sa hlúpostiam je jednoduchšie ako usilovať sa o genialitu.
V druhej časti sekcie sa pozrieme aj na príklady z mojich osobných skúseností a ich prepojenia s identifikovaním či adresovaním trhu u rozdielnych začínajúcich startupov.
Na jednom sedení s jedným startupom som na vlastné oči videl zrútenie sna pred mojimi očami. Nebolo to príjemné, a ani prvý či posledný krát. Ale to už je život v startup svete.
Identifikovanie vášho trhu sa skladá z troch stupňov a každý si ukážeme na príbehu z reálneho života, ktorý sa mi stal.
TAM, SAM, SOM
TAM (Total Adressable Market): Celkový Adresovateľný Trh
SAM (Servicable Available Market): Dostupný Servisovateľný Trh
SOM (Servicable Obtainable Market): Dosiahnuteľný Servisovaný Trh
Tu je krátke zobrazenie základných rozdielov:
Takmer všetci používajú iba TAM na vytvorenie wau efektu a ukázanie investorom, že vstupujú na dostatočne veľký trh, ktorý má potenciál rastu a nie do oblasti, ktorá upadá alebo kde nie sú peniaze.
Ale z praktického hľadiska, či z hľadiska nejakého výpočtu do biznis modelu alebo odhadovania valuácie, nie je úplne užitočný.
Tu je v krátkosti opis všetkých troch aj s mojimi komentármi, ktoré sú orientované na skutočné situácie, ktoré sa mi stali a ako som ich rýchlo adresoval použitím inverzie.
Keď pracujem na podobných veciach, vždy sa vo mne bije môj investorský pohľad, pretože som kedysi pôsobil vo financiách a stále pôsobím ako Manažér Procesov v jednom hedžovom fonde, a môj produktový pohľad, pretože to je moja denno-denná práca.
Tieto dva pohľady sú niekedy odlišné, takže sa môže stať, že preskakujem, ale verím, že práve to mi dáva unikátny pohľad na veci.
TAM (Total Addressable Market – Celkový Adresovateľný Trh)
Je to výška vášho maximálneho potenciálu, čiže maximálna výška výnosov, ktorú môže firma vygenerovať. Tieto údaje je zväčša ľahko dohľadať z verejných zdrojov alebo vypočítať celkovo jednoduchými výpočtami.
Mnohokrát sa to vypočítava aj tak, že zoberiete všetkých hlavných hráčov na trhu, spočítate ich trhovú hodnotu a odhadnete, aké percento trhového podielu ste schopný ukrojiť. Znovu, trochu varenie z vody, ale lepšie ako jesť za studena, a investori to majú radi.
Nevýhoda tohto odhadu je, že dané čísla sú vždy prehnane veľké a plus dávajú zakladateľom pocit, že každý si vie ukrojiť kus z tohto veľkého koláča. Najviac na toto doplácajú podnikatelia, ktorí dosiahli úspech v jednej oblasti a teraz majú pocit, že to môžu zopakovať aj inde.
Jeden môj kamoš, inak úspešný podnikateľ, za mnou prišiel s nápadom. Povedal, že e-commerce je obrovský trh, preplnený e-shopmi, a on našiel skvelú dieru na trhu – vymyslel riešenie, ktoré pomáha kompenzovať náklady za nevyzdvihnuté tovary na dobierku.
Pretože ak si zákazník nevyzdvihne tovar, e-shop musí zaplatiť poštovné náklady, čo môže byť pri nízkych maržiach veľmi problematické. Môj kamarát chcel byť prostredníkom, ktorý by zadržiaval peniaze a v prípade, že si zákazník tovar nevyzdvihne, peniaze by prepadli v prospech e-shopu. Nápad sám o sebe nie je zlý, dokonca aj rieši skutočný problém.
Taktiež povedal, že si robil prieskum u malých e-shopov a tie potvrdili, že by o takúto službu mali záujem. Mnohokrát si ľudia spravia prieskum záujmu, zistia, že je o ich produkt záujem, a považujú to za zelenú na pokračovanie.
Záujem ľudí môže byť indikátor, že ste narazili na niečo správne, ale veľakrát to nič neznamená, hlavne u menších firiem. To, že niečo chcem, ešte nemusí znamenať nič, pokiaľ nemáte zmluvu o predbežnej kúpe alebo od nich skutočné peniaze za produkt.
Mnohokrát som počul, ako ľudia niečo chcú, no keď im to ponúknete, zistia, že nakoniec na také riešenie nemajú peniaze, je to ťažké pre nich integrovať, nie je to pre nich prioritou, alebo si myslia, že je to super, ale len vám držia palce pri ďalšom predaji.
Na základe toho som sa ho začal pýtať otázky typu:
Prečo si myslíš, že ostatní tento problém ešte nevyriešili?
Ako by vyzeralo tvoje ideálne riešenie a prečo by si ho e-shopy neadoptovali?
Ak by si ho ponúkol veľkým spoločnostiam a išlo to, prečo by si podobné riešenie neimplementovali sami a čo zaručí tvoju unikátnosť?
Aké sú spôsoby implementovania alebo prepojenia týchto inštitúcií ako e-commerce a donáškové služby?
Po týchto otázkach vyplynulo, že asi bude potrebná nebanková finančná licencia. Menšie e-shopy by neboli schopné ani ochotné ten produkt integrovať, veľké spoločnosti by to jednoducho ukradli a celkovo by to bolo integračnou nočnou morou. Navyše, ani zďaleka nemal dostatok peňazí na uskutočnenie tohto plánu.
Takéto jednoduché mentálne cvičenia sa zdajú byť samozrejmosť, ale ľudia sú tak nadšení svojim nápadom, že ich nerobia alebo robiť nechcú. Podobné situácie sa mi stávajú viac než pravidelne.
Čiže jeden sen bol privedený do reality na úrovni TAM, poďme sa pozrieť na SAM.
SAM (Serviceable Available Market – Dostupný Servisovateľný Trh)
Vzhľadom na obmedzenia vášho obchodného modelu (ako je špecializácia alebo geografické obmedzenia) budete mať problém obsluhovať váš celkový adresný trh.
SAM je viac špecializovaný pre potrebu vášho produktu, reprezentuje segment trhového potenciálu a je vhodnejší na odhadovanie tržieb a publika.
Je to lepší výpočet, pretože aspoň pomáha zakladateľom si ujasniť, na ktorý segment chcú na začiatku mieriť.
To, čo mnohým zakladateľom zničí startup alebo firmu, sú príliš veľké sny. Je iba zopár bláznov, čo sú v takej dezilúzií, že môžu zmeniť svet, že ho skutočne aj zmenia. Drvivá väčšina však zlyhá, a niektorí veľmi tvrdo.
Všetci ostatní môžu rovnako zmeniť svet, ak strategicky začnú dominovať segment po segmente. Jedna z ďalších klasických chýb je, že tím si toto dominovanie v segmente vyberie ako cieľ, pozrie sa na najväčších konkurentov a začne vytvárať robustné a samozrejme „lepšie“ riešenie ako je na trhu.
Ďalší z klasických syndrómov foundera, nedám na trh niečo, čo nie je najlepšie alebo dokonalé.
Čo sa zvyčajne stane, po množstve spálených peňazí a mnohých nepoužívaných funkciách, je, že si tím uvedomí, že je lepšie zamerať sa na jeden hlavný problém, jedného zákazníka, a vydevelopovať pre neho najkľúčovejšie funkcionality. Týmito krokmi postupovať až postupne ovládnete celý segment.
S mojim kamošom a zároveň biznis partnerom, ktorý je zakladateľ daného luxemburského hedžového fondu, sme sa snažili jednej firme s už funkčným a veľmi úspešným produktom pomôcť vyraisovať peniaze pre rýchlejšiu expanziu na trh.
To, prečo nevedeli vyzbierať peniaze, si nechám na iný blog, ale zaujímavý pre mňa bol chaos v ich trhových odhadoch v investorských prezentáciách, ako aj ich finančnom modeli.
Firmu spomínať nemôžem, ale pôsobila v oblasti elektromobility, konkrétne softvérových riešení pre nabíjacie stanice, prevažne firiem alebo správcov parkovacích miest.
Produkt veľmi dobrý.
Ale.
V ich prezentácii mali klasicky čísla trhu elektromobility, trhu nabíjacích staníc a ako extrémne všetko rastie.
Klasická, takzvaná startupová „hokejka“, ktorú často nájdete vo finančnom modeli startupov v políčku tržby.
V ich prezentácii samozrejme nechýbali slová ako:„každá“ firma môže byť našim zákazníkom, a tým, že sme softvér, náš rast nemá limity.
Pri takýchto veciach mi vždy napadne toto meme:
V tomto prípade tiež otázky na štýl inverzie posunuli našu konverzáciu úplne iným smerom.
Aj napriek tomu, že je to softvérové riešenie, ktoré je vysoko škálovateľné a flexibilné, aké sú dôvody, ktoré do vysokej miery môžu zastaviť tento rast? Nie len váš, ale celkový trhový rast, ktorý bude mať na vás vplyv.
Po chvíľke rozmýšľania a nápadov padol jeden zásadný – schopnosť a rýchlosť budovania nabíjacích staníc vo firmách a parkovacích zariadeniach. A následná ochota si zobrať riešenie od danej firmy.
Myslím si, že extrémne limitujúcim faktorom rastu sú špeciálne fyzické hardvérové prvky, ktoré sa musia vybudovať, čo znamená nie malé kapitálové výdavky.
Ďalej bolo nutné odstrániť vetu a hlavne aj prvé slovo: „akákoľvek firma môže mať softvér od nás“.
Tu bolo potrebné sa spýtať otázky ako napríklad: V akom prípade by firma nechcela alebo nemohla prijať riešenie od vás? Čo by ju obmedzovalo?
Tu sme sa dostali k tomu, že sú to menšie firmy s určitým počtom zamestnancov, firmy, kde percento zamestnancov vlastniacich elektromobily je pod určitou hranicou, firmy v oblastiach s nedostatočnou infraštruktúrou prispôsobenou pre elektromobily, oblasti, v ktorých ľudia elektromobilitu nepodporujú, a štáty bez príslušných regulácií.
Takýmito jednoduchými otázkami sme sa zrazu dostali od všetkých firiem, k výrazne nižšiemu trhu, ktorý daná firma mohla penetrovať. A odhady pre investorov boli postavené na reálnych základoch, čo mnohonásobne zvyšuje kredibilitu.
Samozrejme, prešli sme aj hlbšie otázkami, ako prečo by si vás konkrétne nevybrali, a validovali sme všetky čísla či vágne vety, ale ako som už spomenul, to určite budem rozoberať v inom blogu.
Ďalšia ukážka toho, ako inverzia, konkrétne opačné vety, dokážu aj ľuďom, ktorí nie sú odborníci v danej oblasti, pomôcť rozmýšľať kritickejšie.
Poďme sa teda pozrieť na poslednú časť a tým je SOM, ktorý je pre mňa dôležitý, ale užitočnosť jeho počítania je pre mňa otázna.
SOM (Serviceable Obtainable Market -Dosiahnuteľný Servisovateľný Trh)
Nech je vaša firma hocijako dobrá, je takmer nemožné dosiahnuť 100% podiel na trhu, pokiaľ tam nie ste sami, lebo by tam nikto nikdy nešiel – ale to je už úplne iný problém. Preto je táto metrika dôležitá, lebo nám pomáha identifikovať skutočný trhový potenciál na začiatku a reálne určiť, koľko približne ľudí bude pravdepodobne používať náš produkt.
Užitočné taktiež je, že udržuje našu pozornosť na lokálny trh alebo takzvaný market niche, čiže tá malá medzera na trhu, kde máme šancu.
Avšak výpočet tejto formuly sa mi zdá nedostatočný, hlavne pre začínajúce produkty alebo startupy.
Vzorec hovorí, že ak chcete vypočítať minuloročný podiel na trhu, vydeľte minuloročné príjmy minuloročným SAM. Lenže to je výpočet ako pre etablovaných hráčov, ktorí chcú zistiť svoj podiel na trhu a zároveň či rastú spolu s trhom.
Pre začínajúce startupy je odhad týchto čísel vždy veľmi zábavné čítať, a je to skôr spojenie umenia, šamanstva, kúzlenia a niekedy mravčej práce.
Neviem, či na odhadnutia počiatočných zákazníkov/užívateľov existujú nejaké všeobecné vzorce. Teda, určite sú, ale ja by som bol skeptický. Už som takto videl hrozne veľa startupov/produktov, a vždy ten postup bol iný.
Avšak, rád by som sa držal témy inverzie, tak si ukážeme tri príklady, ako vďaka inverzii bol zákazník nasmerovaný na správnu cestu (a pri jednom skoro aj na cestu ukončenia projektu)
Inverzia Ako Nástroj Na Odhadovanie Trhového Potenciálu
Ako už bolo spomenuté nižšie, odhad trhu alebo počiatočného potenciálu má bližšie skôr k čiernej mágii, a viac by pomohlo, keby nám Harry Potter daroval záškodnícku mapu aby sme presne vedeli, kto sú naši zákazníci a kde sa nachádzajú, ale ak to nemáme, musíme si pomôcť akokoľvek vieme.
Nižšie som vybral 3 osobné a zároveň najjednoduchšie ukážky, ako inverzia, alebo ešte stratégia zvaná Začni Od Konca, ktoré pomohli zakladateľom lepšie a hlavne omnoho jednoduchšie definovať trh, ušetriť peniaze a bolesti hlavy.
Stratégia Začni Od Konca, ktorú opísal v knihe Mat Wallaert, kedy sa snažíte vytvoriť konečný stav riešenia a pracovať nazad, je ďalšia z úžasných vecí, ktorú som použil pri navrhovaní finančnej aplikácie pre jedného z najväčších telco operátorov na blízkom východe.
Viac sa chcem/budem aj tento stratégii venovať bližšie, keď tá aplikácia bude plne spustená na celý trh.
Ale idú ruka v ruke s inverziou.
Príbeh číslo 1 – Známi Ľudia a Liečebné Centrá
Mali sme sedenie so startupom, ktorý by rád spravil stránku, ktorá sprostredkováva ľuďom, zväčša bohatšej klientele, pobyt v „špeciálnych“ liečebných centrách. „Špeciálnych“ píšem preto, lebo kvôli NDA nemôžem a pre istotu ani nechcem bližšie povedať, o aký typ sa jedná. Ale nie je to zatiaľ príliš rozšírené a ani podstatné vedieť.
Samozrejme by najprv začali s nejakou stránkou, ktorá by zobrazovala tieto centrá na hlavnej stránke aj s rôznymi informáciami a neskôr by sa prešlo do ďalších funkcií, ako aj sprostredkovanie celých pobytov.
Jeden zo zakladateľov má s niečím podobným skúsenosti, pretože jeho rodina vlastnila mnoho centier na liečbu alkoholu a drogových závislostí po celej Kalifornii.
Neskôr v konverzácii povedali, že sa snažia odhadnúť, aký má táto oblasť potenciál, čiže aký to ma trhový potenciál.
Povedali, že robia rôzne dotazníky, vedú rozhovory s celebritami (jeden zo zakladateľov tam mal veľmi dobré kontakty), alebo sa snažia odhadnúť, koľko ľudí, ktorí absolvujú protidrogové liečenia, by radšej vyskúšalo tento typ liečenia. Sú to klasické spôsoby, ktoré sa často používajú podľa informácií na internete alebo od „odborníkov“, ktorí sa do toho problému až tak nevyznajú.
Celkovo ich to stálo dosť peňazí, hlavne času a výsledky boli neuspokojivé z hľadiska relevantnosti.
Tento typ centier nie je rozšírený, je prevažne v južnej Amerike a iných krajinách tretieho sveta a veľmi záleží na dôveryhodnosti, čiže určitému druhu sociálneho schválenia.
Preto sme im navrhli, aby zvolili opačný prístup, aby si spravili „mravenčiu“ prácu. Hneď na call-e sme navrhli tento postup:
Spravte zoznam všetkých centier, ktoré nájdete. Zároveň na stránke by ste mali robiť monetizáciu na štýl Airbnb, Google a iných vyhľadávačov – čiže zobrazovať sponzorované pobyty na vrchu.
Na čo oni povedali, že na základe toho môžeme určiť, aké percento zákazníkov bude ochotných zaplatiť za túto prioritizáciu.
Môžeme však zvážiť iný prístup. Pozrite sa, koľko platených prioritizácií môže byť na jednom zozname, kým to začne mať na užívateľa negatívny dopad. Napríklad, aj Google to má iba 2 až 3 na prvú stránku vyhľadávania. Spôsob, akým to môžete rozšíriť, je určiť si koľko a akých druhov kategorizácie môžete mať a počet zobrazených centier na jednej stránke. Tým zároveň vytvoríte exkluzivitu a rôzne balíky.
Následne by som sa pozrel na to, aké programy robia a pre koľko ľudí je 1 program. Zväčša bývajú 7-10 dní, ale aj 1 mesiac. Tak získate ten najdôležitejší údaj, čo je približná kapacita každého centra.
Vaša klientela by mala pozostávať buď zo známych alebo bohatých ľudí, čo znamená, že budú vyhľadávať iba overené, dobre vyzerajúce centrá s hodnotením minimálne nad 4 hviezdičky, ak nie dokonca 5.
Takto získate jednotlivé kapacity centier, čiže váš celkový trhový potenciál.
Ten je ale obmedzený, lebo ešte sa na základe neho sa vieme baviť o tom, akú časť vôbec viete ukrojiť.
Na základe toho následne viete nastaviť cenové ponuky alebo dokonca len zistiť, do akej miery to bude profitabilné. Ale to je už ďalšia téma.
Prekvapivo tento spôsob bol pre nich nadmieru užitočný 😊.
Keď som vyššie spomínal ako vypočítavanie trhového potenciálu je niekedy aj kreatívna robota, tak toto je to, čo som mal na mysli.
Poďme na príklad, ktorý postupoval touto cestou, ale opäť si príliš dôveroval.
Príbeh číslo 2 – Keď Sa Doma V Izbe Na Papieri, Stretne S Realitou
S jedným startupom sme riešili aplikáciu, ktorá má dopomôcť k tomu, aby sa ľudia na festivaloch cítili bezpečne. Znovu hovorím veľmi obšírne, aby som tieto nápady a spôsob, akým to chcú realizovať, neprezrádzal.
Spôsob, akým zisťovali trhový potenciál, už bol trochu lepší ako v predošlom príklade.
Prešli sme zoznamy všetkých festivalov a z nich sme vyselektovali všetky veľké festivaly, pretože tie už buď majú vlastné aplikácie tohto typu, integrácia je náročná alebo by sme mohli naraziť na riziko toho, že by im mohli nápad okamžite prebrať, atď. Preto sme sa zamerali na menšie festivaly a hlavne koncerty a všetky väčšie akcie, čo predstavuje vcelku dobrý trh.
Na základe toho odhadovali, koľko percent tohto trhu by mohli obsadiť svojim riešením a vypočítali rýchlosť penetrácie tohto trhu, samozrejme všetko analyzované na papieri. Okrem toho aplikovali rôzne frameworky, ktoré sa dočítali na internete.
Čo vôbec nie je zlé a takúto proaktivitu mám rád.
Avšak.
Už niekedy chápem, ako sa cítia doktori, keď im začnete hovoriť čo vám je, z toho čo ste sa to dočítali z Googlu alebo vám kamoš poradil.
Ale ako hejt to nemyslím, podľa mňa to je na druhú stranu dobré, lebo to núti ľudí rozmýšľať a utrieďovať si myšlienky. Horšie už je, ak sa na základe toho začnete liečiť alebo naplno developovať produkt.
Ďalšia pravidelná vec, ktorá sa opakuje, je uspokojenie sa iba s prvotným alebo druhotným identifikovaním trhového potenciálu. Napríklad, to, že našli všetkých zákazníkov, vôbec neznamená, že ich riešenie vôbec niekto bude chcieť. Aj keď oni to tak brali.
Ľudia zabúdajú, že za všetkými týmito číslami a slovami ako miera penetrácie, trh, sa skrýva jednotlivec, osoba (ChatGPT opustil konverzáciu), ktorá musí produkt odobriť a musí to pre nich dávať zmysel.
Vedeli sme, že tento výpočet nie je vôbec dobrý a dostatočný, ale ak za tým strávil človek veľa práce, nemôžete mu to povedať, musíte ho naviesť, aby na to prišiel sám.
Vedeli sme, že to je hlúposť, ale museli sme nechať klienta, aby na to prišiel sám. Tak sme sa ich začali pýtať, aké sú všetky podmienky, ktoré by museli byť splnené, aby mohli využiť ich riešenie na takých festivaloch (alebo akýchkoľvek iných podujatiach). Inak povedané, ktoré kľúčové funkcie sú pre nich nevyhnutné, aby zaujali všetkých potenciálnych používateľov.
Samozrejme, „spolu“ sme prišli na to, že ľudia nebudú chcieť mať 2 appky na festival, čiže budú musieť vytvoriť aplikáciu, ktorá pokrýva všetky potreby. Jedno dizajnérske štúdio im nakreslilo aplikáciu, ktorá je najlepšia na trhu a obsahuje všetky tieto funkcie, a čisto druhé developerské štúdio im povedalo, že to určite zvládnu spraviť do toho rozpočtu.
To je ďalší bežný scenár, kedy si dizajnéri nakreslia tie top veci, ktoré všetkých nadchnú, ale neskôr sa zistí, že sú buď príliš drahé, alebo neuskutočniteľné.
Potom príde na rad developerské štúdio, ktoré tvrdí, že všetko sa to dá zvládnuť, a následne začne bezhlavo priamo kódovať všetko, bez zamyslenia sa nad tým, či to dáva zmysel. Teda bez fázy „Produktového objavovania“.
Čo sa potom stane? Samozrejme, nedodajú vôbec všetky funkcie a začnú hádky a zdražovanie. Ale to je téma na iný deň. Poďme späť.
Spýtali sme sa na ich rozpočet, ktorý bol veľmi malý.
Po našich analýzach vyšlo, že s ich rozpočtom majú tak na validáciu nápadu, stratégiu a nakódovanie jednej používateľskej cesty. Čo bolo doslova asi 15% z toho, čo im tí ostatní poradili.
Tak sme sa potom dostali do konverzácie integrácií s inými aplikáciami, kde rýchlosť škálovania (alebo penetrácia trhu v inom slangu), sa zrazu rapídne znížila.
Z ďalších podobných otázok vzišlo, že pôjdeme na festivaly, ktoré majú vlastné appky a nie white-label riešenia. Zrazu sa odhad trhu a jeho chápanie drasticky upravilo a dostalo diametrálne odlišnú podobu.
Ale o tomto to predsa celé je, alebo nie? 😊
Bonusová rada – Čo robiť, ak klient predstavuje riešenie, ktoré je zlé
Menšia rada, ktorú je dôležité si pamätať, je, že ak ste presvedčení, že postup, ktorý klient zvolil, je zlý alebo hovorí hlúposti, a strávil nad tým veľa času, a chcete ho dostať na svoju stranu:.
Nehovorte priamo klientovi, že nemá pravdu. Samozrejme, v prvom rade, musí klient vedieť, že nemá pravdu. Ale ak mu to poviete priamo, môže sa buď uraziť, alebo jeho mozog sa zablokuje, lebo nepriamo napadnete jeho ego alebo mu spochybníte všetku prácu, ktorú nad tým strávil a teda aj jeho samotného. Mnohokrát som počul, ako klienti zrušili spoluprácu s nejakou inou agentúrou, pretože„nepočúvala“ ich nápady. Týmto trpím aj ja, lebo som celkovo veľmi priamy človek, ktorý ide k veci a mnohokrát som takto ľudí „urazil“. Takže viem, o čom hovorím. Ako teda k tomu pristúpiť? Sú tri základné spôsoby, ktoré ja používam.
1. Klient má zatvorenú myseľ a príliš verí svojmu nápadu
Ak je človek zatvorený, má veľké ego alebo príliš verí svojmu nápadu, tak som vždy zobral aj jeho nápad, rozpracoval som krátku analýzu prečo si myslím, že to nebude fungovať a rovnako popri tom som exekuoval spôsob, ktorým by sme sa mohli vybrať. Následne som mu povedal niečo ako „na základe mojich skúseností v tejto oblasti, vďaka ktorým ste si ma zavolali na pomoc, by som išiel touto cestou a tu sú dôvody. Ale pozrite, vy ste tu ten, kto rozhoduje a pozná váš biznis najlepšie, čiže môžeme ísť vašim spôsobom, mne by len nedalo spávať, ak by som vám neukázal aj inú cestu, ktorou sa dá ísť.“ Tým mu preukazujete rešpekt, zachovávate si odbornosť, celú moc rozhodnutia vkladáte do jeho rúk a zároveň mu aj prejavujete dôveru v jeho schopnosti. Boli prípady, keď klient uprednostňoval svoje nápady, ale v tých prípadoch ak to dopadlo zle, nikdy nás za to nevinil a naše vzťahy zostali dobré. To nám umožnilo spoločne riešiť vzniknuté problémy.
2. Klient má otvorenú myseľ a má čiastočnú pravdu
Ak je človek otvorený a zároveň má čiastočne pravdu, najprv začínam s tým, že klientovi pritakávam. Pochválim jeho nápad a vyzdvihnem konkrétne nápady, ktoré sú dobré. Poukážem na tie ktoré, môžu mať nedostatky – a vysvetlím prečo si myslím, že nie sú ideálne. Následne navrhujem niečo v zmysle „toto je skvelý nápad, ale čo keby sme skúsili trochu iný prístup? Spoločne to môžeme rozpracovať a uvidíme, či prídeme na niečo ešte lepšie“. Týmto prístupom nesúdim klienta za jeho predchádzajúce rozhodnutia, ale skôr znovu ukazujem kredibilitu a zároveň aktivujem bias „reason-respecting tendency“, ktorý hovorí, že ak ľudia poznajú dôvody, prečo spraviť určité rozhodnutia, tak je mnohonásobne väčšia šanca, že to tak spravia. Zároveň ale podporujete spoluprácu vetou „spoločne to rozpracovať a uvidíme, či prídeme na niečo ešte lepšie“. Zrazu ste rovnaký tím, na rovnakej lodi a bojujete za rovnakú vec.
3. Klient je otvorený, ale úplne sa mýli
Ak je človek otvorený a úplne sa mýli, môžete povedať niečo ako „Rozumiem, čo chcete povedať a kam tým mierite, ale na základe našich skúseností z minulosti sme videli, že podobný startup, ktorý sa vydal touto cestou ,nedopadol dobre. Mali sme klienta, ktorý....“. Dôležité sú tu slovíčka „podobný startup“ alebo „mali sme klienta“, aj keď ste žiadneho takého nemali, ale ten problém proste poznáte zo skúsenosti. Ľudia nemajú radi ak ich niekto poučuje alebo im hovorí ako majú veci robiť. Ale ak im tu radu zaobalíte do príbehu o klientovi, týmto spôsobom nevyzeráte ako ten, kto radí, ale ako ten, kto zdieľa relevantné skúsenosti a tým im dávate možnosť, aby sa oni vďaka tomu príbehu poučili z chýb druhých ľudí. Predsa snáď nechcú byť tak hlúpi ako tí ostatní ;).
Posledný príbeh sa stal už pred mnohými rokmi, na začiatku mojej kariéry, ale asi naň nikdy nezabudnem. Bolo to prvýkrát, keď som videl, ako sa sen človeka, ktorý vytvoril niečo úžasné, strávil nad tým dlhé mesiace a mal skutočne dobré úmysly, začal rúcať priamo pred očami. A nám sa to podarilo zrúcať za ani nie viac ako 5 minút.
Príbeh číslo 3 – Keď Ťa Nadšenie Pre Produkt Zaslepí
Všetky tieto príbehy píšem s veľkou pokorou, lebo som si nimi prešiel aj ja a stále som obeťou týchto tendencií. Vždy, keď vytváram alebo navrhujem niečo nové pre seba, tak nerobím hlbokú analýzu trhu a nepokladám si tieto otázky, lebo môj mozog si myslí, že ak to viem robiť pre druhých, tak už to poznám. Čiže tieto články nepíšem len pre vás, aby ste si z nich možno niečo zobrali a niektorým veciam sa vyvarovali, ale aj pre seba, aby som sa nútil nad týmito vecami zamýšľať a zaryl si ich hlbšie do mozgu.
Poďme teda na tento krátky príbeh.
Raz za nami prišiel človek, ktorý chcel zvalidovať biznis plán, produkt a následne získať financovanie na vstup na trh a následnú škálovateľnosť.
Jeho produkt bol super zaujímavý, bola AR (augmented reality – rozšírená realita) aplikácie, pri ktorej žiaci 5. ročníka na základnej školy hrali hru a zároveň riešili matematické problémy so sylabusu. Princíp bol taký, že užívateľ mal rôzne dosky a panáčika, a keď sa chcel pohnúť, musel robiť rôzne typy výziev (príkladov), ktoré reflektovali učivo, ktoré sa žiaci musia naučiť.
Bol to fakt super nápad. Produkt už mal vo funkčnom stave, samozrejme v prvých iteratívnych verziách, niečo ako lepšie MVP.
Po prvotnej konverzácii sme prišli na prvú červenú vlajku, a tou je škálovateľnosť. Uvedomili sme si, že žiaci si to doma sami nekúpia, nakoľko ide o spoločenskú hru. Ak by mala byť atraktívna pre podfinancované základné školy, musí byť úzko prepojená s ich učivom a zároveň sa musí prispôsobovať ich vývoju.
Každý ročník je totiž iný a ďalšia vec, ktorú žiaci nechcú, je postúpiť do vyššieho ročníka, aby hrali znovu niečo podobné. Tu bolo jasné, že je potrebné implementovať vysoký level gamifikácie. Ako gamer som navrhol dva možné spôsoby (názvy nie sú presné ako z gaming-u):
Príbehová kooperácia – To znamená spraviť dlhé a rôzne mapy, kde zopár hráčov spolu postupuje za nejakým cieľom a celé to má príbeh. Napríklad ako pri hrách pre jedného hráča. Alebo pri ultimátnej verzii ako D&D (pochopia len nerdi)
Spoločenská hra – Hráči sa stále točia dookola, ale scenáre sú stále iné. Napríklad ako Monopoly. Avšak tu je malá šanca, že by to žiaci chceli otvárať pravidelne, lebo už viac menej vedia, čo ich čaká.
Hoci problémov to malo veľa, narazili sme na jeden zásadný.
Zatiaľ, čo som si prechádzal návrh jeho biznis plánu, som spozoroval (BS alert) nejasnosti medzi číslami. Tak som sa opýtal odkiaľ zobral tieto čísla a hlavne aj tú základňu zákazníkov. Povedal, že si robil vlastné odhady, koľko ľudí by potreboval aby to dávalo zmysel.
V tom momente sme hneď vedeli, že každé číslo tu je nerelevantné. Naraz môj oveľa skúsenejší kolega vytiahol papier a ceruzku a navrhol, aby sme teraz spoločne odhadli trh a pozreli sa na to z opačnej strany.
Prisahám, že to vyzeralo ako pohovor do McKinsey.
Napísal, koľko je na Slovensku základných škôl, koľko žiakov tieto školy navštevuje, koľko z nich by reálne implementovalo tieto riešenia a ako rýchlo. Aj pri najoptimistickejších scenároch boli tieto čísla fakt malé a škálovateľnosť, z pohľadu architektúry hry alebo aj technológie, veľmi problematická.
V tom momente sme všetci stíchli, on sa oprel o stoličku a asi po 15 sekundách ticha sa opýtal otázku, na ktorú nikdy nezabudnem:
„Tak čo, mám to celé zavrieť?“
V očiach som videl jeho smútok a zúfalosť kvôli času, ktorý do toho obetoval a zrútenie snov a plánov, ktoré s tým mal.
Povedali sme mu, že robí skvelú vec pre deti, zatvárať to nemusí, ale nikdy mu to pravdepodobne neprinesie veľké peniaze, alebo to, čo od toho očakával.
Potom sme mu navrhli, že cez VC (venture capital – fondy rizikového kapitálu pre startupy) fondy to asi nepôjde, ale je veľa iných spôsobov financovania.
Angel Investors
VC
Granty
Accelerators
A pritom sa tomuto dalo vyhnúť hneď od začiatku.
Ak ti môj prístup dáva zmysel — alebo ak máš pocit, že tvoj produkt, nápad či stratégia nejdú smerom ktorým by mali — možno ti s tým viem pomôcť.
Dajme si rýchly 20-minútový hovor a spoločne si v tom spravme jasno:
Záverečné Slová
Budovať startupy a snažiť sa prísť na čísla, riešenia alebo stratégie, je fakt niekedy ako narábanie s čiernou mágiou. Nie len kvôli komplexite, ktorá do toho ide, ale kvôli neistým premenným, s ktorými musíte pracovať.
Inverzia, ako aj odhadnúť váš prvotný potenciál, vám môže rovnako zachrániť ako aj zničiť váš nápad, váš sen. Obe sú to veľmi dôležité veci, avšak keď ich spojíte, môžete dostať odpovede na otázky, na ktoré ste predtým jednoducho nevedeli odpovedať.
Dúfam, že ste si z tohto článku niečo odniesli, alebo, že som vám aspoň pomohol zamyslieť sa nad vecami z trochu iného uhľa pohľadu.
Ďakujem všetkým, ktorí to dočítali až do konca.
Darebáctvo sa podarilo.
Vidíme sa v ďalšom článku.
- Peter